Όσο μια επιχείρηση μεγαλώνει, συνήθως δεν μεγαλώνει μόνο ο τζίρος της. Αυξάνονται τα προϊόντα, οι υπηρεσίες, τα πακέτα, οι νέες κατηγορίες και μερικές φορές δημιουργούνται ακόμη και ξεχωριστά brands. Κάπου εκεί εμφανίζεται ένα πρόβλημα που στην αρχή μοιάζει μικρό αλλά σταδιακά γίνεται σημαντικό: ο πελάτης δεν καταλαβαίνει εύκολα τι ανήκει πού.
Εδώ αποκτά σημασία η brand architecture, δηλαδή ο τρόπος με τον οποίο οργανώνονται και συνδέονται όλα τα brands, τα προϊόντα και οι υπηρεσίες μιας επιχείρησης.
Η ανάγκη δεν εμφανίζεται συνήθως από την πρώτη ημέρα. Μια μικρή εταιρεία μπορεί να ξεκινήσει με μία υπηρεσία και ένα όνομα. Με τον χρόνο όμως μπορεί να προσθέσει δεύτερη υπηρεσία, ένα νέο προϊόν, ένα premium πακέτο ή μια διαφορετική δραστηριότητα που απευθύνεται σε άλλο κοινό.
Αν κάθε νέα προσθήκη αποκτήσει διαφορετικό όνομα, διαφορετικό λογότυπο και διαφορετική αισθητική χωρίς ξεκάθαρη λογική, δημιουργείται σύγχυση. Ο πελάτης δυσκολεύεται να καταλάβει αν πρόκειται για την ίδια εταιρεία, για διαφορετική υπηρεσία ή για εντελώς ξεχωριστό brand.
Η brand architecture προσπαθεί να βάλει τάξη σε αυτή την ανάπτυξη.
Μια επιχείρηση μπορεί να επιλέξει να κρατήσει ένα κεντρικό brand και να το χρησιμοποιεί παντού. Όλες οι υπηρεσίες και τα προϊόντα εμφανίζονται κάτω από το ίδιο όνομα και επωφελούνται από την ίδια αναγνωρισιμότητα. Αυτό κάνει την επικοινωνία πιο απλή και επιτρέπει σε κάθε νέα δραστηριότητα να αξιοποιεί την εμπιστοσύνη που έχει ήδη δημιουργηθεί.
Σε άλλες περιπτώσεις, μπορεί να υπάρχουν διαφορετικά brands που λειτουργούν σχεδόν ανεξάρτητα. Αυτό έχει νόημα όταν απευθύνονται σε διαφορετικά κοινά, έχουν διαφορετική τοποθέτηση ή χρειάζονται εντελώς διαφορετική εικόνα.
Υπάρχει και η ενδιάμεση λύση. Ένα νέο προϊόν μπορεί να έχει δικό του όνομα, αλλά να συνδέεται εμφανώς με τη μητρική εταιρεία. Έτσι αποκτά ξεχωριστή ταυτότητα χωρίς να χάνει την αξιοπιστία του βασικού brand.
Δεν υπάρχει μία σωστή δομή για όλες τις επιχειρήσεις. Η επιλογή εξαρτάται από το πόσο διαφορετικές είναι οι δραστηριότητες και από το τι χρειάζεται να καταλαβαίνει ο πελάτης.
Το βασικό ερώτημα είναι απλό: όταν κάποιος βλέπει όλα όσα προσφέρει η εταιρεία, μπορεί να καταλάβει τη σχέση μεταξύ τους;
Αν η απάντηση είναι όχι, το πρόβλημα δεν είναι μόνο αισθητικό. Μπορεί να επηρεάσει και τις πωλήσεις.
Ένας υπάρχων πελάτης μπορεί να μην γνωρίζει ότι η ίδια εταιρεία προσφέρει και μια δεύτερη υπηρεσία που χρειάζεται. Ένα νέο προϊόν μπορεί να ξεκινά κάθε φορά από μηδενική αναγνωρισιμότητα, επειδή δεν υπάρχει ορατή σύνδεση με το βασικό brand. Παράλληλα, το marketing budget μοιράζεται ανάμεσα σε πολλά διαφορετικά ονόματα που πρέπει να χτίσουν ξεχωριστή παρουσία.
Η σωστή αρχιτεκτονική μπορεί να κάνει το αντίθετο. Επιτρέπει στα διαφορετικά μέρη της επιχείρησης να ενισχύουν το ένα το άλλο.
Αυτό φαίνεται έντονα και στα websites. Μια εταιρεία με πολλές υπηρεσίες μπορεί να καταλήξει με διαφορετικά microsites, ονομασίες και menus που δυσκολεύουν τον χρήστη. Αν η δομή του brand είναι καθαρή, γίνεται ευκολότερο να οργανωθεί και η ψηφιακή εμπειρία.
Ο επισκέπτης χρειάζεται να καταλαβαίνει πού βρίσκεται, ποιος προσφέρει την υπηρεσία και πώς μπορεί να μετακινηθεί σε μια άλλη σχετική λύση. Όσο περισσότερη προσπάθεια χρειάζεται για να κατανοήσει την εταιρεία, τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα να φύγει.
Η brand architecture επηρεάζει επίσης την παρουσία στα social media. Αν κάθε μικρό προϊόν δημιουργεί ξεχωριστό account, η ομάδα μπορεί να καταλήξει να διαχειρίζεται πολλές σελίδες με μικρό κοινό και περιορισμένο περιεχόμενο.
Σε ορισμένες περιπτώσεις αυτό είναι απαραίτητο. Σε άλλες όμως, ένα δυνατό κεντρικό account μπορεί να είναι πολύ πιο αποτελεσματικό από πέντε μικρές παρουσίες που δυσκολεύονται να αποκτήσουν σταθερή ταυτότητα.
Ένα ακόμη ζήτημα είναι το naming. Όσο μεγαλώνει ένα portfolio, οι ονομασίες πρέπει να ακολουθούν κάποια λογική. Αν ένα προϊόν έχει αγγλικό όνομα, ένα άλλο χρησιμοποιεί αριθμούς και ένα τρίτο δεν δείχνει καθόλου τη σχέση του με την εταιρεία, ο πελάτης χρειάζεται να μάθει από την αρχή κάθε νέα πρόταση.
Η συνέπεια δεν σημαίνει ότι όλα πρέπει να ονομάζονται με τον ίδιο τρόπο. Σημαίνει ότι υπάρχει ένα σύστημα που επιτρέπει στο κοινό να καταλάβει γρήγορα τη δομή.
Η ίδια λογική γίνεται ακόμη πιο σημαντική όταν μια εταιρεία εξαγοράζει ένα άλλο brand ή επεκτείνεται σε νέα αγορά. Πρέπει να αποφασίσει αν θα κρατήσει το υπάρχον όνομα, αν θα το συνδέσει με το δικό της ή αν θα το απορροφήσει πλήρως.
Καθεμία από αυτές τις επιλογές έχει διαφορετικό αποτέλεσμα. Η αλλαγή ενός γνωστού brand μπορεί να χαλάσει υπάρχουσα αναγνωρισιμότητα. Από την άλλη, η διατήρηση πολλών διαφορετικών ονομάτων μπορεί να δημιουργήσει μεγαλύτερη πολυπλοκότητα και κόστος.
Για αυτό, η brand architecture δεν πρέπει να σχεδιάζεται μόνο με βάση το σήμερα. Χρειάζεται να εξετάζει και το πώς μπορεί να μεγαλώσει η επιχείρηση στο μέλλον.
Αν αύριο προστεθούν δύο νέες υπηρεσίες, πού θα ενταχθούν; Θα χρειάζονται νέα brands; Θα χωρούν κάτω από την υπάρχουσα ταυτότητα; Αυτές οι ερωτήσεις μπορούν να αποτρέψουν πολλές πρόχειρες αποφάσεις αργότερα.
Στο τέλος, ένα δυνατό brand portfolio δεν είναι αυτό που έχει τα περισσότερα ονόματα. Είναι αυτό στο οποίο κάθε όνομα έχει ξεκάθαρο ρόλο.
Η brand architecture λειτουργεί σαν χάρτης. Βοηθά την ίδια την επιχείρηση να οργανώσει όσα προσφέρει και παράλληλα βοηθά τον πελάτη να καταλάβει τι βλέπει.
Και όταν ο χάρτης είναι καθαρός, η ανάπτυξη δεν χρειάζεται να δημιουργεί περισσότερη σύγχυση. Μπορεί να δημιουργεί περισσότερες ευκαιρίες μέσα στην ίδια, αναγνωρίσιμη εικόνα.
