Για πολλές επιχειρήσεις, η ολοκλήρωση μιας πώλησης μοιάζει με το τέλος της διαδρομής. Ο πελάτης έκανε την αγορά, η πληρωμή ολοκληρώθηκε και ο επόμενος στόχος είναι να βρεθεί ο επόμενος πελάτης.
Στην πραγματικότητα, εκεί μπορεί να ξεκινά ένα από τα σημαντικότερα στάδια της σχέσης με το brand.
Το after-sales marketing αφορά όλα όσα συμβαίνουν μετά την αγορά και έχουν στόχο να διατηρήσουν ενεργή τη σχέση με τον πελάτη. Από ένα απλό μήνυμα επιβεβαίωσης μέχρι την υποστήριξη, την ενημέρωση και την επόμενη σχετική πρόταση, κάθε επαφή μπορεί να επηρεάσει το αν η πρώτη αγορά θα παραμείνει μεμονωμένη ή θα εξελιχθεί σε μακροχρόνια σχέση.
Η πρώτη στιγμή μετά την αγορά είναι ιδιαίτερα σημαντική. Ο πελάτης έχει μόλις εμπιστευτεί την επιχείρηση και περιμένει να επιβεβαιώσει ότι έκανε τη σωστή επιλογή.
Ένα καθαρό email με τις πληροφορίες της παραγγελίας, μια ενημέρωση σχετικά με την παράδοση ή απλές οδηγίες για τη χρήση του προϊόντος μπορούν να μειώσουν την αβεβαιότητα και να δημιουργήσουν αίσθηση επαγγελματισμού.
Αντίθετα, όταν μετά την πληρωμή επικρατεί σιωπή, ο πελάτης μπορεί να αρχίσει να αναρωτιέται τι συμβαίνει. Ακόμη και όταν όλα εξελίσσονται κανονικά, η έλλειψη επικοινωνίας δημιουργεί περιττή ανασφάλεια.
Το after-sales marketing δεν σημαίνει, όμως, ότι η επιχείρηση πρέπει να αρχίσει αμέσως να στέλνει νέες προσφορές.
Ένα από τα συχνότερα λάθη είναι η σχέση μετά την αγορά να μετατρέπεται σε συνεχή προσπάθεια για δεύτερη πώληση. Ο πελάτης μόλις αγόρασε κάτι και πριν προλάβει να το χρησιμοποιήσει δέχεται μηνύματα για το επόμενο προϊόν.
Η πιο ουσιαστική προσέγγιση είναι πρώτα να βοηθηθεί να αξιοποιήσει καλύτερα αυτό που ήδη επέλεξε.
Για ένα προϊόν, αυτό μπορεί να σημαίνει χρήσιμες οδηγίες, συμβουλές συντήρησης ή ιδέες χρήσης. Για μια υπηρεσία, μπορεί να είναι μια σύντομη καθοδήγηση σχετικά με τα επόμενα βήματα και τον τρόπο με τον οποίο ο πελάτης μπορεί να αποκομίσει μεγαλύτερη αξία.
Έτσι, η επικοινωνία δεν γίνεται απλώς εμπορική. Γίνεται χρήσιμη.
Σημαντικό σημείο είναι και η υποστήριξη όταν κάτι δεν πάει όπως αναμενόταν. Μια καθυστέρηση, ένα ελαττωματικό προϊόν ή μια απορία μπορεί να δημιουργήσει αρνητική εμπειρία. Ο τρόπος όμως με τον οποίο θα αντιδράσει η επιχείρηση μπορεί να αλλάξει εντελώς την τελική εντύπωση.
Η γρήγορη και ανθρώπινη αντιμετώπιση ενός προβλήματος δείχνει ότι η σχέση δεν τελειώνει με την είσπραξη της πληρωμής. Ο πελάτης αισθάνεται ότι υπάρχει κάποιος διαθέσιμος να τον υποστηρίξει και αυτό ενισχύει την εμπιστοσύνη.
Μετά από ένα εύλογο χρονικό διάστημα, η επιχείρηση μπορεί επίσης να ζητήσει feedback. Όχι μόνο για να αποκτήσει μια θετική αξιολόγηση, αλλά για να καταλάβει πραγματικά την εμπειρία.
Τι λειτούργησε καλά; Υπήρξε κάποιο σημείο που δυσκόλεψε τον πελάτη; Ήταν ξεκάθαρη η διαδικασία; Θα επέλεγε ξανά την επιχείρηση;
Οι απαντήσεις μπορούν να αποκαλύψουν μικρές αδυναμίες που δεν είναι εύκολο να εντοπιστούν εσωτερικά. Παράλληλα, δείχνουν στον πελάτη ότι η γνώμη του δεν αντιμετωπίζεται απλώς ως αριθμός σε μια έρευνα.
Η επόμενη εμπορική πρόταση έχει μεγαλύτερη αξία όταν βασίζεται σε όσα γνωρίζει ήδη η επιχείρηση για τον πελάτη.
Αν κάποιος αγόρασε ένα συγκεκριμένο προϊόν, μια συμπληρωματική πρόταση μπορεί να είναι χρήσιμη. Αν όμως αρχίσει να λαμβάνει άσχετες προσφορές, η επικοινωνία χάνει γρήγορα τη σημασία της.
Το σωστό after-sales marketing χρειάζεται επομένως μέτρο και σχετικότητα. Δεν έχει στόχο να αυξήσει απλώς τη συχνότητα των μηνυμάτων, αλλά να κάνει κάθε νέα επαφή περισσότερο χρήσιμη.
Η ίδια λογική μπορεί να εφαρμοστεί και στις υπηρεσίες. Μετά την ολοκλήρωση ενός project, μια επιχείρηση μπορεί να διατηρήσει επαφή με ενημερώσεις, χρήσιμο περιεχόμενο ή ένα περιοδικό follow-up.
Έτσι, παραμένει στη μνήμη του πελάτη χωρίς να χρειάζεται κάθε επικοινωνία να περιλαμβάνει άμεση πώληση.
Αυτό έχει ιδιαίτερη σημασία σε αγορές όπου η επόμενη ανάγκη μπορεί να εμφανιστεί μήνες αργότερα. Όταν ο πελάτης χρειαστεί ξανά την ίδια υπηρεσία, είναι πολύ πιο εύκολο να επιστρέψει σε μια επιχείρηση με την οποία έχει διατηρήσει μια θετική σχέση.
Ένας ικανοποιημένος πελάτης μπορεί επίσης να γίνει πηγή νέων πελατών. Οι συστάσεις έχουν μεγαλύτερη δύναμη όταν προέρχονται από πραγματική εμπειρία και όχι από μια διαφημιστική υπόσχεση.
Η καλή after-sales εμπειρία δημιουργεί ακριβώς αυτή την προϋπόθεση. Δίνει στον πελάτη έναν λόγο όχι μόνο να επιστρέψει, αλλά και να μιλήσει θετικά για την επιχείρηση.
Η πώληση, λοιπόν, δεν χρειάζεται να αντιμετωπίζεται ως γραμμή τερματισμού. Είναι ένα σημείο μετάβασης από την υπόσχεση στην πραγματική εμπειρία.
Πριν την αγορά, το marketing λέει στον πελάτη τι μπορεί να περιμένει. Μετά την αγορά, η επιχείρηση καλείται να αποδείξει ότι το εννοούσε.
Και πολλές φορές, εκεί ακριβώς χτίζεται η σχέση που αξίζει περισσότερο από την πρώτη συναλλαγή.
