Σε μια αγορά όπου οι επιλογές είναι περισσότερες από ποτέ, η τιμή και η ποιότητα δεν είναι πάντα αρκετές για να καθορίσουν μια απόφαση. Ο καταναλωτής θέλει να γνωρίζει ποιον εμπιστεύεται, ποιος θα τηρήσει όσα υπόσχεται και ποια επιχείρηση θα σταθεί πραγματικά πίσω από το προϊόν ή την υπηρεσία της.
Έτσι, η εμπιστοσύνη αποκτά ολοένα μεγαλύτερη οικονομική αξία.
Δεν εμφανίζεται εύκολα σε έναν ισολογισμό. Παρ’ όλα αυτά, επηρεάζει άμεσα τις πωλήσεις, τις συνεργασίες, τη διατήρηση πελατών και τη φήμη μιας εταιρείας.
Όταν ένας άνθρωπος εμπιστεύεται μια επιχείρηση, χρειάζεται λιγότερο χρόνο για να πάρει απόφαση. Δεν εξετάζει κάθε φορά από την αρχή όλες τις εναλλακτικές. Έχει ήδη δημιουργήσει μια θετική εικόνα και αισθάνεται ότι γνωρίζει τι μπορεί να περιμένει.
Αυτό μειώνει την αβεβαιότητα.
Και η μείωση της αβεβαιότητας έχει πραγματική οικονομική αξία.
Για μια επιχείρηση, ένας πελάτης που επιστρέφει συχνά είναι διαφορετικός από έναν πελάτη που πρέπει να πειστεί από την αρχή κάθε φορά. Η σχέση είναι ήδη χτισμένη. Η επιχείρηση δεν χρειάζεται να ξοδεύει την ίδια ενέργεια για να αποδείξει ξανά ποια είναι και τι μπορεί να προσφέρει.
Η εμπιστοσύνη δημιουργείται, όμως, πολύ πιο αργά από όσο μπορεί να χαθεί.
Μια καλή εμπειρία είναι ένα πρώτο βήμα. Η επανάληψη αυτής της εμπειρίας είναι αυτό που αρχίζει να δημιουργεί πραγματική αξιοπιστία.
Ο πελάτης παρατηρεί αν η ποιότητα παραμένει σταθερή, αν οι χρόνοι τηρούνται και αν η εξυπηρέτηση λειτουργεί το ίδιο καλά ακόμη και όταν εμφανιστεί ένα πρόβλημα.
Στην πραγματικότητα, ένα λάθος δεν καταστρέφει απαραίτητα την εμπιστοσύνη. Ο τρόπος με τον οποίο αντιμετωπίζεται μπορεί να έχει μεγαλύτερη σημασία από το ίδιο το λάθος.
Μια επιχείρηση που αναγνωρίζει γρήγορα ένα πρόβλημα, επικοινωνεί καθαρά και δίνει λύση μπορεί να ενισχύσει τη σχέση με τον πελάτη. Αντίθετα, η αποφυγή ευθύνης ή η προσπάθεια απόκρυψης του προβλήματος μπορεί να προκαλέσει μεγαλύτερη ζημιά.
Η εμπιστοσύνη παίζει σημαντικό ρόλο και στις επιχειρηματικές συνεργασίες.
Οι εταιρείες δεν αξιολογούν μόνο την τιμή ενός προμηθευτή ή ενός συνεργάτη. Θέλουν να γνωρίζουν αν μπορεί να παραδώσει στην ώρα του, αν θα επικοινωνήσει όταν κάτι αλλάξει και αν μπορεί να στηρίξει τη συνεργασία σε βάθος χρόνου.
Μια φθηνότερη επιλογή που δημιουργεί συνεχώς αβεβαιότητα μπορεί τελικά να κοστίζει περισσότερο.
Καθυστερήσεις, λάθη και συνεχής ανάγκη ελέγχου καταναλώνουν χρόνο και ανθρώπινους πόρους. Ένας αξιόπιστος συνεργάτης, αντίθετα, μειώνει την ανάγκη για συνεχή επίβλεψη και επιτρέπει στην επιχείρηση να λειτουργεί πιο ομαλά.
Για αυτό, η αξιοπιστία μπορεί να δικαιολογήσει ακόμη και υψηλότερη τιμή.
Ο πελάτης δεν πληρώνει μόνο το προϊόν ή την υπηρεσία. Πληρώνει και τη βεβαιότητα ότι η συμφωνία θα τηρηθεί.
Η ίδια λογική ισχύει και στην ψηφιακή οικονομία. Όταν η συναλλαγή γίνεται χωρίς φυσική επαφή, η εμπιστοσύνη αποκτά ακόμη μεγαλύτερη σημασία.
Ένα e-shop, για παράδειγμα, χρειάζεται να πείσει τον επισκέπτη ότι η πληρωμή είναι ασφαλής, ότι το προϊόν θα φτάσει όπως παρουσιάζεται και ότι θα υπάρχει υποστήριξη αν κάτι πάει στραβά.
Η εικόνα της ιστοσελίδας, οι αξιολογήσεις, οι ξεκάθαρες πληροφορίες και οι πολιτικές επιστροφών λειτουργούν όλες ως μικρά σημάδια αξιοπιστίας.
Όταν αυτά λείπουν, ακόμη και ένα καλό προϊόν μπορεί να δυσκολευτεί να πουλήσει.
Η εμπιστοσύνη επηρεάζει και το brand.
Ένα brand δεν είναι απλώς λογότυπο ή αισθητική. Είναι το σύνολο των προσδοκιών που έχει δημιουργήσει μια επιχείρηση στο μυαλό του κοινού.
Αν κάθε επαφή επιβεβαιώνει αυτές τις προσδοκίες, η αξία του brand ενισχύεται. Αν οι υποσχέσεις διαφέρουν συνεχώς από την πραγματική εμπειρία, η εικόνα αρχίζει να χάνει τη δύναμή της.
Για αυτό, η εμπιστοσύνη δεν μπορεί να χτιστεί αποκλειστικά μέσα από marketing.
Η επικοινωνία μπορεί να δημιουργήσει την πρώτη εντύπωση. Η καθημερινή λειτουργία είναι αυτή που την επιβεβαιώνει ή την ακυρώνει.
Η οικονομία της εμπιστοσύνης επηρεάζει ιδιαίτερα τις μικρότερες επιχειρήσεις. Μια μικρή εταιρεία μπορεί να μην έχει το διαφημιστικό budget ενός μεγάλου brand, μπορεί όμως να δημιουργήσει πολύ πιο προσωπική σχέση με τους πελάτες της.
Η συνέπεια, η άμεση επικοινωνία και η πραγματική γνώση του πελάτη μπορούν να γίνουν ισχυρά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα.
Σε πολλές τοπικές αγορές, αυτή η σχέση είναι ήδη εμφανής. Οι άνθρωποι επιστρέφουν στον ίδιο επαγγελματία ή στο ίδιο κατάστημα όχι επειδή είναι πάντα το φθηνότερο, αλλά επειδή γνωρίζουν ότι μπορούν να βασιστούν πάνω του.
Αυτή η συμπεριφορά δείχνει ότι η εμπιστοσύνη λειτουργεί σαν ένα είδος άτυπου κεφαλαίου.
Χτίζεται σταδιακά και μπορεί να δημιουργεί αξία για χρόνια.
Το δύσκολο είναι ότι δεν μπορεί να απαιτηθεί. Δεν μπορεί μια επιχείρηση απλώς να δηλώσει ότι είναι αξιόπιστη και να περιμένει από την αγορά να το αποδεχτεί.
Πρέπει να το αποδείξει.
Μέσα από τη συνέπεια, τη διαφάνεια και τον τρόπο με τον οποίο συμπεριφέρεται όταν τα πράγματα δεν εξελίσσονται τέλεια.
Σε μια οικονομία γεμάτη πληροφορία, επιλογές και συνεχείς νέες υποσχέσεις, η εμπιστοσύνη γίνεται ένας τρόπος να περιορίζεται ο θόρυβος.
Ο πελάτης δεν επιλέγει πάντα εκείνον που φωνάζει περισσότερο. Συχνά επιλέγει εκείνον που του έχει δώσει τους περισσότερους λόγους να αισθάνεται σίγουρος.
Και αυτή η σιγουριά μπορεί να αποδειχθεί ένα από τα πιο πολύτιμα περιουσιακά στοιχεία μιας επιχείρησης.
