Μια επιχείρηση δεν χρειάζεται πλέον να έχει δικό της φυσικό κατάστημα για να φτάσει σε χιλιάδες πελάτες. Ένας επαγγελματίας μπορεί να βρει δουλειά χωρίς δικό του δίκτυο πωλήσεων, ενώ ένας καταναλωτής μπορεί μέσα σε λίγα λεπτά να συγκρίνει δεκάδες διαφορετικές επιλογές. Ανάμεσα στις δύο πλευρές βρίσκεται όλο και συχνότερα ένας τρίτος παίκτης: η ψηφιακή πλατφόρμα.
Αυτή η λογική βρίσκεται στον πυρήνα της platform economy, δηλαδή μιας οικονομίας στην οποία η αξία δεν δημιουργείται μόνο μέσα από την παραγωγή ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Δημιουργείται και μέσα από τη δυνατότητα να συνδέονται διαφορετικές ομάδες ανθρώπων σε ένα κοινό ψηφιακό περιβάλλον.
Ένα marketplace, για παράδειγμα, δεν χρειάζεται απαραίτητα να παράγει τα προϊόντα που διαθέτει. Δημιουργεί όμως τον χώρο όπου οι πωλητές μπορούν να συναντήσουν τους αγοραστές. Αντίστοιχα, μια πλατφόρμα υπηρεσιών μπορεί να συνδέει επαγγελματίες με ανθρώπους που αναζητούν συγκεκριμένη εργασία.
Η πραγματική δύναμη αυτού του μοντέλου βρίσκεται στο δίκτυο. Όσο περισσότεροι πωλητές συμμετέχουν, τόσο μεγαλύτερη ποικιλία βρίσκουν οι καταναλωτές. Και όσο αυξάνονται οι καταναλωτές, τόσο πιο ελκυστική γίνεται η πλατφόρμα για νέες επιχειρήσεις.
Έτσι δημιουργείται ένας κύκλος ανάπτυξης όπου η αύξηση της μίας πλευράς ενισχύει την άλλη.
Για μια μικρή επιχείρηση, το πλεονέκτημα μπορεί να είναι σημαντικό. Αντί να επενδύσει από την αρχή μεγάλα ποσά για να δημιουργήσει κοινό, μπορεί να αποκτήσει πρόσβαση σε ανθρώπους που βρίσκονται ήδη στην πλατφόρμα.
Ένα μικρό κατάστημα μπορεί να εμφανιστεί δίπλα σε πολύ μεγαλύτερους ανταγωνιστές. Ένας νέος επαγγελματίας μπορεί να αποκτήσει τα πρώτα του projects. Ένα κατάλυμα μπορεί να φτάσει σε ταξιδιώτες από διαφορετικές χώρες χωρίς να δημιουργήσει δική του διεθνή υποδομή marketing.
Η πρόσβαση αυτή, όμως, δεν είναι δωρεάν.
Οι πλατφόρμες συνήθως δημιουργούν έσοδα μέσα από προμήθειες, συνδρομές, διαφημίσεις ή διαφορετικές χρεώσεις για πρόσθετες υπηρεσίες. Όσο μεγαλύτερο μέρος των πωλήσεων μιας επιχείρησης περνά μέσα από ένα τέτοιο κανάλι, τόσο μεγαλύτερη σημασία αποκτούν αυτοί οι όροι.
Μια μικρή μεταβολή στην προμήθεια μπορεί να επηρεάσει άμεσα το περιθώριο κέρδους. Μια αλλαγή στον αλγόριθμο μπορεί να μειώσει την προβολή. Νέοι κανόνες μπορούν να αλλάξουν τον τρόπο με τον οποίο παρουσιάζονται προϊόντα ή υπηρεσίες.
Αυτό δημιουργεί μια ενδιαφέρουσα αντίφαση. Η πλατφόρμα μπορεί να προσφέρει τεράστια πρόσβαση στην αγορά, αλλά παράλληλα να δημιουργήσει νέα μορφή εξάρτησης.
Μια επιχείρηση που αποκτά το 80% των πελατών της από ένα marketplace βρίσκεται σε πολύ διαφορετική θέση από μια εταιρεία που χρησιμοποιεί το ίδιο marketplace ως ένα από τα πέντε κανάλια πωλήσεων.
Το ζήτημα δεν είναι επομένως αν οι πλατφόρμες είναι καλές ή κακές. Είναι πόσο κεντρική θέση καταλαμβάνουν στο επιχειρηματικό μοντέλο.
Σημαντικό ρόλο παίζουν και τα δεδομένα. Η πλατφόρμα βλέπει τι αναζητούν οι χρήστες, ποια προϊόντα έχουν μεγαλύτερη ζήτηση και ποιες κατηγορίες αναπτύσσονται. Αυτό της προσφέρει μια συνολική εικόνα της αγοράς που ένας μεμονωμένος πωλητής δύσκολα μπορεί να αποκτήσει.
Ο ίδιος ο πωλητής, αντίθετα, μπορεί να έχει περιορισμένη πρόσβαση στη σχέση με τον τελικό πελάτη. Σε ορισμένα μοντέλα γνωρίζει πολύ λιγότερα για το κοινό του από όσα θα γνώριζε αν η συναλλαγή γινόταν μέσα από το δικό του website.
Και αυτό είναι σημαντικό μακροπρόθεσμα.
Η επιχείρηση δεν χρειάζεται μόνο μία πώληση. Χρειάζεται να καταλαβαίνει ποιοι είναι οι πελάτες της, γιατί την επιλέγουν και τι μπορεί να τους προσφέρει στη συνέχεια. Αν ολόκληρη αυτή η σχέση ανήκει στην πλατφόρμα, η εταιρεία μπορεί να πραγματοποιεί πωλήσεις χωρίς να χτίζει απαραίτητα το ίδιο δυνατό δικό της πελατολόγιο.
Για αυτό, αρκετές επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν τις πλατφόρμες περισσότερο ως κανάλι απόκτησης πελατών και όχι ως ολόκληρη τη στρατηγική τους.
Μπορούν να αξιοποιούν την προβολή και την ευκολία που προσφέρουν, ενώ παράλληλα επενδύουν στο δικό τους brand, στο website τους και σε άμεσες σχέσεις με το κοινό.
Υπάρχει επίσης η πλευρά του καταναλωτή. Οι πλατφόρμες κάνουν τη σύγκριση πολύ ευκολότερη. Μέσα στην ίδια οθόνη μπορούν να εμφανίζονται τιμές, αξιολογήσεις, χρόνοι παράδοσης και δεκάδες διαφορετικές επιλογές.
Αυτό αυξάνει τον ανταγωνισμό.
Μια επιχείρηση δεν συγκρίνεται πλέον μόνο με το κατάστημα που βρίσκεται στον ίδιο δρόμο. Μπορεί να εμφανίζεται δίπλα σε δεκάδες άλλες εταιρείες που προσφέρουν σχεδόν το ίδιο προϊόν.
Έτσι, η διαφοροποίηση γίνεται ακόμη πιο σημαντική. Αν όλες οι επιλογές φαίνονται ίδιες, η τιμή μπορεί εύκολα να γίνει το βασικό κριτήριο. Αν όμως μια επιχείρηση έχει ισχυρές αξιολογήσεις, ξεκάθαρη εικόνα και διαφορετική πρόταση αξίας, μπορεί να ξεφύγει από την απλή σύγκριση κόστους.
Οι αξιολογήσεις αποτελούν μάλιστα ένα από τα σημαντικότερα στοιχεία της platform economy. Ένας άγνωστος πωλητής μπορεί να αποκτήσει γρήγορα αξιοπιστία μέσα από την εμπειρία προηγούμενων πελατών.
Ταυτόχρονα, μια σειρά αρνητικών reviews μπορεί να επηρεάσει έντονα τις επόμενες πωλήσεις. Η φήμη γίνεται περισσότερο ορατή και πιο εύκολο να συγκριθεί.
Για τις ίδιες τις πλατφόρμες, η μεγαλύτερη πρόκληση είναι να διατηρούν ισορροπία ανάμεσα στις διαφορετικές πλευρές. Αν οι χρεώσεις γίνουν υπερβολικές, οι επιχειρήσεις μπορεί να αναζητήσουν άλλα κανάλια. Αν η εμπειρία του χρήστη χειροτερέψει, το κοινό μπορεί επίσης να μετακινηθεί αλλού.
Η αξία τους υπάρχει επειδή καταφέρνουν να κρατούν ενεργές και τις δύο πλευρές της αγοράς.
Η platform economy έχει αλλάξει έτσι μια βασική επιχειρηματική ερώτηση. Δεν αρκεί πλέον να αναρωτιέται κάποιος μόνο πού βρίσκεται ο πελάτης του.
Χρειάζεται να αναρωτηθεί και ποιος ελέγχει τον χώρο μέσα στον οποίο συναντιέται μαζί του.
Οι ψηφιακές πλατφόρμες μπορούν να ανοίξουν μια αγορά πολύ γρηγορότερα από ό,τι θα μπορούσε να πετύχει μόνη της μια μικρή επιχείρηση. Μπορούν όμως και να μετατρέψουν αυτή την πρόσβαση σε εξάρτηση αν αποτελούν τη μοναδική δίοδο προς τον πελάτη.
Η μεγαλύτερη ευκαιρία βρίσκεται ίσως στην ισορροπία.
Να χρησιμοποιείς την πλατφόρμα για αυτό που κάνει καλύτερα, χωρίς να σταματάς να χτίζεις κάτι που παραμένει δικό σου.
