Κάποτε, για να χρησιμοποιήσει κάποιος μια χρηματοοικονομική υπηρεσία, έπρεπε συνήθως να απευθυνθεί απευθείας σε μια τράπεζα ή σε έναν αντίστοιχο οργανισμό. Σήμερα, μπορεί να πληρώνει, να χρηματοδοτεί μια αγορά ή να ασφαλίζει ένα προϊόν χωρίς να εγκαταλείπει ποτέ την εφαρμογή ή το e shop που ήδη χρησιμοποιεί. Αυτή η αλλαγή βρίσκεται στον πυρήνα του embedded finance.
Η βασική ιδέα είναι ότι οι οικονομικές υπηρεσίες ενσωματώνονται μέσα σε άλλες ψηφιακές εμπειρίες. Ο χρήστης δεν χρειάζεται να μετακινηθεί σε διαφορετική πλατφόρμα ή να αναζητήσει ξεχωριστά έναν χρηματοοικονομικό πάροχο. Η υπηρεσία εμφανίζεται ακριβώς τη στιγμή που τη χρειάζεται.
Το πιο απλό παράδειγμα είναι η πληρωμή. Ένας πελάτης πραγματοποιεί μια αγορά μέσα από μια εφαρμογή και ολοκληρώνει ολόκληρη τη συναλλαγή χωρίς να αισθάνεται ότι χρησιμοποιεί ξεχωριστό τραπεζικό προϊόν. Η πληρωμή γίνεται απλώς ένα ακόμη βήμα της εμπειρίας.
Το ίδιο συμβαίνει και με τις επιλογές αγοράς σε δόσεις. Αντί ο καταναλωτής να αναζητήσει πρώτα χρηματοδότηση και στη συνέχεια να επιστρέψει στο κατάστημα, μπορεί να δει τη σχετική δυνατότητα απευθείας στο checkout. Η οικονομική υπηρεσία εμφανίζεται εκεί όπου υπάρχει ήδη η ανάγκη.
Αυτή η απλότητα αλλάζει σημαντικά τη σχέση ανάμεσα στις επιχειρήσεις και στις χρηματοοικονομικές υπηρεσίες.
Για ένα e shop, για παράδειγμα, η πληρωμή δεν είναι πλέον μόνο το τελευταίο τεχνικό βήμα μιας παραγγελίας. Αποτελεί μέρος της συνολικής εμπειρίας του πελάτη. Αν είναι δύσκολη, αργή ή απαιτεί πολλά διαφορετικά βήματα, μπορεί να επηρεάσει ακόμη και την ολοκλήρωση της αγοράς.
Το embedded finance προσπαθεί να κάνει αυτή τη διαδικασία όσο το δυνατόν πιο φυσική.
Η ίδια λογική μπορεί να εμφανιστεί στην ασφάλιση. Ένας ταξιδιώτης μπορεί να βλέπει τη δυνατότητα ταξιδιωτικής κάλυψης μαζί με μια κράτηση. Κάποιος που αγοράζει ηλεκτρονική συσκευή μπορεί να έχει μπροστά του επιλογή επιπλέον προστασίας χωρίς να χρειάζεται να αναζητήσει ανεξάρτητα ασφαλιστική εταιρεία.
Αυτό δημιουργεί μια διαφορετική στιγμή πώλησης.
Η χρηματοοικονομική υπηρεσία δεν προωθείται γενικά σε έναν άνθρωπο που ίσως τη χρειαστεί κάποτε. Εμφανίζεται τη στιγμή που υπάρχει ήδη συγκεκριμένο προϊόν, ανάγκη ή συναλλαγή.
Για τις επιχειρήσεις, αυτό μπορεί να δημιουργήσει και νέες πηγές εσόδων. Μια πλατφόρμα δεν χρειάζεται απαραίτητα να κερδίζει μόνο από το βασικό προϊόν ή την υπηρεσία της. Μπορεί να προσθέσει συμπληρωματικές οικονομικές λύσεις που ενισχύουν την αξία της συναλλαγής.
Παράλληλα, μπορεί να αποκτήσει καλύτερο έλεγχο πάνω στην εμπειρία του πελάτη. Αν ο χρήστης πρέπει να εγκαταλείψει την εφαρμογή και να ολοκληρώσει μια μεγάλη διαδικασία αλλού, αυξάνεται η πιθανότητα να εγκαταλείψει συνολικά την αγορά.
Η ενσωμάτωση μειώνει αυτό το friction.
Υπάρχει όμως και μια σημαντική αλλαγή στο ποιος «κατέχει» τη σχέση με τον πελάτη. Παραδοσιακά, η τράπεζα ή ο χρηματοοικονομικός οργανισμός είχε άμεση επαφή με τον χρήστη. Στο embedded finance, αυτή η σχέση μπορεί να περνά μέσα από ένα brand που δεν είναι χρηματοοικονομικό.
Ο πελάτης μπορεί να θυμάται περισσότερο την εφαρμογή μέσα από την οποία έκανε τη συναλλαγή παρά τον πάροχο που βρίσκεται στο παρασκήνιο.
Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για τα brands με μεγάλο και ενεργό κοινό. Αν ο πελάτης ήδη εμπιστεύεται μια πλατφόρμα και τη χρησιμοποιεί συστηματικά, η προσθήκη μιας οικονομικής λειτουργίας μπορεί να μοιάζει πολύ πιο φυσική από την εγγραφή του σε μια εντελώς νέα υπηρεσία.
Η εμπιστοσύνη όμως γίνεται και μεγαλύτερη ευθύνη.
Όταν μια εταιρεία προσφέρει ενσωματωμένες οικονομικές υπηρεσίες, ο χρήστης μπορεί να μη διαχωρίζει πάντα ποιο κομμάτι παρέχεται από την ίδια και ποιο από έναν εξωτερικό συνεργάτη. Αν κάτι πάει στραβά, η αρνητική εμπειρία μπορεί να επηρεάσει συνολικά το brand που βλέπει μπροστά του.
Για αυτό, η επιλογή συνεργατών και η ποιότητα της εμπειρίας αποκτούν ιδιαίτερη σημασία.
Υπάρχει επίσης η ανάγκη για καθαρή ενημέρωση. Μια χρηματοοικονομική υπηρεσία μπορεί να είναι εύκολη στη χρήση, αλλά δεν πρέπει να γίνεται ασαφής. Ο πελάτης χρειάζεται να καταλαβαίνει τι επιλέγει, ποιο είναι το πραγματικό κόστος και ποιες υποχρεώσεις αναλαμβάνει.
Η ευκολία δεν πρέπει να αφαιρεί τη διαφάνεια.
Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό σε υπηρεσίες χρηματοδότησης. Ένα κουμπί που κάνει μια αγορά πιο προσιτή σήμερα μπορεί να δημιουργεί υποχρεώσεις για τους επόμενους μήνες. Η απλή εμπειρία χρήστη πρέπει επομένως να συνοδεύεται από εξίσου απλή και ξεκάθαρη πληροφόρηση.
Το embedded finance επηρεάζει και τον ανταγωνισμό. Οι παραδοσιακοί χρηματοοικονομικοί οργανισμοί δεν ανταγωνίζονται πλέον μόνο μεταξύ τους. Συνεργάζονται αλλά και ανταγωνίζονται με τεχνολογικές πλατφόρμες, retailers και άλλες επιχειρήσεις που διαθέτουν ήδη ισχυρή σχέση με τον τελικό χρήστη.
Έτσι, το σημαντικό πλεονέκτημα μπορεί να μην είναι μόνο το ίδιο το χρηματοοικονομικό προϊόν.
Μπορεί να είναι η στιγμή και ο τρόπος με τον οποίο εμφανίζεται.
Η τάση αυτή δείχνει και μια ευρύτερη αλλαγή στην ψηφιακή οικονομία. Οι καταναλωτές περιμένουν όλο και περισσότερο να ολοκληρώνουν μια διαδικασία μέσα σε ένα ενιαίο περιβάλλον. Δεν θέλουν να ανοίγουν διαφορετικές εφαρμογές, να δημιουργούν νέους λογαριασμούς και να επαναλαμβάνουν τα ίδια στοιχεία.
Όσο περισσότερο μια υπηρεσία ενσωματώνεται φυσικά σε μια ήδη υπάρχουσα εμπειρία, τόσο λιγότερο «ξεχωριστή» φαίνεται.
Και ίσως εκεί βρίσκεται το πιο ενδιαφέρον στοιχείο του embedded finance.
Η τεχνολογία δεν κάνει τις χρηματοοικονομικές υπηρεσίες απαραίτητα πιο εμφανείς.
Τις κάνει περισσότερο αόρατες.
Η πληρωμή, η χρηματοδότηση ή η ασφάλιση γίνονται απλώς μέρος μιας μεγαλύτερης διαδικασίας που ο χρήστης θέλει να ολοκληρώσει.
Για τις επιχειρήσεις, αυτό ανοίγει νέες δυνατότητες. Δημιουργεί όμως και μια νέα απαίτηση: να αντιμετωπίζουν τις οικονομικές υπηρεσίες όχι ως ένα πρόσθετο κουμπί στο checkout, αλλά ως μέρος της συνολικής σχέσης τους με τον πελάτη.
Γιατί όσο πιο αόρατη γίνεται μια υπηρεσία στην καθημερινή εμπειρία, τόσο μεγαλύτερη πρέπει να είναι η προσοχή στον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί πίσω από αυτήν.
