«Φιλικό προς το περιβάλλον». «Πράσινη επιλογή». «Βιώσιμο προϊόν». «Με σεβασμό στον πλανήτη». Οι συγκεκριμένες εκφράσεις εμφανίζονται πλέον παντού, από συσκευασίες και διαφημίσεις μέχρι websites και εταιρικές παρουσιάσεις. Το πρόβλημα είναι ότι όσο περισσότερο χρησιμοποιούνται, τόσο περισσότερο ο καταναλωτής αρχίζει να αναρωτιέται τι σημαίνουν πραγματικά.
Εδώ εμφανίζεται το greenwashing, δηλαδή η προσπάθεια μιας επιχείρησης να παρουσιάσει ένα προϊόν, μια υπηρεσία ή συνολικά τη δραστηριότητά της ως περισσότερο περιβαλλοντικά υπεύθυνη από όσο μπορεί ουσιαστικά να αποδείξει.
Δεν χρειάζεται πάντα να υπάρχει συνειδητή πρόθεση εξαπάτησης. Μερικές φορές το πρόβλημα ξεκινά πολύ πιο απλά. Το marketing θέλει ένα δυνατό μήνυμα, μια περιβαλλοντική πρωτοβουλία μετατρέπεται σε γενική δήλωση και τελικά η επικοινωνία υπόσχεται περισσότερα από όσα μπορεί να υποστηρίξει η πραγματική δραστηριότητα.
Μια επιχείρηση μπορεί, για παράδειγμα, να μειώσει το πλαστικό σε μία συσκευασία. Αυτό είναι μια θετική αλλαγή. Αν όμως η συγκεκριμένη ενέργεια παρουσιαστεί ως απόδειξη ότι ολόκληρη η εταιρεία είναι πλέον «πράσινη», δημιουργείται ένα πολύ μεγαλύτερο μήνυμα από την πραγματική παρέμβαση.
Το ίδιο μπορεί να συμβεί με λέξεις όπως «φυσικό», «οικολογικό» ή «βιώσιμο». Αν δεν υπάρχει σαφής εξήγηση, κάθε άνθρωπος μπορεί να τις ερμηνεύσει διαφορετικά.
Για αυτό, η συγκεκριμένη πληροφορία έχει μεγαλύτερη αξία από έναν γενικό χαρακτηρισμό.
Το «η συσκευασία περιέχει 60% ανακυκλωμένο υλικό» λέει στον πελάτη κάτι συγκεκριμένο. Το «οικολογική συσκευασία» αφήνει πολύ περισσότερα ερωτήματα. Ποιο μέρος είναι οικολογικό; Σε σύγκριση με τι; Πώς μετρήθηκε;
Η διαφορά μπορεί να φαίνεται μικρή, αλλά επηρεάζει σημαντικά την αξιοπιστία της επικοινωνίας.
Το ίδιο ισχύει και για τους στόχους. Μια εταιρεία μπορεί να ανακοινώσει ότι θέλει να μειώσει το περιβαλλοντικό της αποτύπωμα. Η πρόθεση είναι θετική, αλλά γίνεται πολύ πιο ουσιαστική όταν συνοδεύεται από συγκεκριμένο σημείο εκκίνησης, χρονικό ορίζοντα και τρόπο μέτρησης.
Διαφορετικά, ένας στόχος μπορεί να παραμένει τόσο γενικός ώστε να είναι σχεδόν αδύνατο να αξιολογηθεί αν επιτεύχθηκε.
Εδώ το ESG συναντά άμεσα την εταιρική επικοινωνία. Οι άνθρωποι του marketing μπορεί να είναι υπεύθυνοι για το πώς παρουσιάζεται μια δράση, αλλά η πληροφορία πρέπει να ξεκινά από τα πραγματικά δεδομένα της επιχείρησης.
Αν το sustainability report, η παραγωγή και το marketing περιγράφουν τρεις διαφορετικές πραγματικότητες, αργά ή γρήγορα δημιουργείται πρόβλημα.
Για αυτό, οι περιβαλλοντικοί ισχυρισμοί χρειάζονται συνεργασία μεταξύ διαφορετικών τμημάτων. Η ομάδα που επικοινωνεί μια δράση πρέπει να γνωρίζει ακριβώς τι έχει γίνει, τι μπορεί να αποδειχθεί και ποιοι περιορισμοί εξακολουθούν να υπάρχουν.
Δεν χρειάζεται μάλιστα μια εταιρεία να παρουσιάζει τον εαυτό της ως τέλειο.
Αντίθετα, η ειλικρίνεια γύρω από όσα δεν έχουν ακόμη λυθεί μπορεί να δημιουργήσει μεγαλύτερη εμπιστοσύνη. Μια επιχείρηση μπορεί να πει ότι μείωσε ένα συγκεκριμένο είδος αποβλήτων αλλά εξακολουθεί να εργάζεται πάνω σε ένα δεύτερο πρόβλημα. Αυτό ακούγεται λιγότερο εντυπωσιακό από μια μεγάλη δήλωση περί «πλήρους βιωσιμότητας», αλλά είναι πολύ πιο πιστευτό.
Το ίδιο πρέπει να ισχύει και όταν παρουσιάζεται ένα μεμονωμένο προϊόν. Αν ένα χαρακτηριστικό του έχει βελτιωθεί, η επικοινωνία χρειάζεται να περιορίζεται σε αυτό που πραγματικά άλλαξε.
Το να τονίζεται μόνο μια θετική λεπτομέρεια ενώ αποκρύπτεται μια πολύ μεγαλύτερη περιβαλλοντική επίδραση μπορεί να δημιουργήσει λανθασμένη συνολική εικόνα.
Υπάρχει και η οπτική πλευρά του greenwashing. Πράσινα χρώματα, φύλλα, δάση και λέξεις που παραπέμπουν στη φύση μπορούν εύκολα να δημιουργήσουν την αίσθηση περιβαλλοντικής υπευθυνότητας ακόμη και όταν το μήνυμα δεν περιλαμβάνει συγκεκριμένες πληροφορίες.
Φυσικά, κανένα χρώμα ή visual δεν είναι από μόνο του προβληματικό. Το ζήτημα είναι αν η εικόνα χρησιμοποιείται για να υπονοήσει κάτι που η επιχείρηση δεν μπορεί να τεκμηριώσει.
Για τα brands, το ρίσκο δεν είναι μόνο επικοινωνιακό. Όταν ο καταναλωτής αισθανθεί ότι μια περιβαλλοντική υπόσχεση ήταν υπερβολική, η αμφισβήτηση μπορεί να επεκταθεί και σε άλλα μηνύματα της εταιρείας.
Η εμπιστοσύνη δύσκολα περιορίζεται σε μία μόνο καμπάνια.
Αν ένα brand θεωρηθεί αναξιόπιστο σε έναν τομέα, ο πελάτης μπορεί να αρχίσει να εξετάζει πιο επιφυλακτικά και όσα λέει για την ποιότητα, την προέλευση ή την κοινωνική του υπευθυνότητα.
Για αυτό, μια πιο συντηρητική αλλά αποδεδειγμένη δήλωση μπορεί να έχει μεγαλύτερη μακροχρόνια αξία από έναν εντυπωσιακό ισχυρισμό.
Οι επιχειρήσεις μπορούν να ξεκινήσουν με μερικές απλές ερωτήσεις πριν δημοσιεύσουν ένα περιβαλλοντικό μήνυμα. Τι ακριβώς ισχυριζόμαστε; Μπορούμε να το αποδείξουμε; Είναι ξεκάθαρο σε ποιο προϊόν ή δραστηριότητα αναφερόμαστε; Θα μπορούσε ο μέσος καταναλωτής να καταλάβει κάτι διαφορετικό από αυτό που πραγματικά εννοούμε;
Αυτή η διαδικασία δεν κάνει την επικοινωνία πιο αδύναμη. Την κάνει πιο αξιόπιστη.
Η πραγματική βιωσιμότητα άλλωστε δεν χρειάζεται να παρουσιάζεται πάντα ως μεγάλη επανάσταση. Συχνά αποτελείται από πολλές μικρές, μετρήσιμες αλλαγές που εξελίσσονται με τον χρόνο.
Λιγότερα απόβλητα. Καλύτερη χρήση ενέργειας. Μεγαλύτερη διάρκεια ζωής ενός προϊόντος. Διαφορετικές πρώτες ύλες. Καλύτερη διαχείριση νερού.
Όταν αυτές οι αλλαγές είναι πραγματικές, υπάρχουν και πραγματικά στοιχεία για να ειπωθεί η ιστορία τους.
Και ίσως αυτό είναι το καλύτερο αντίδοτο στο greenwashing.
Να μη ξεκινά η επιχείρηση από την ερώτηση «τι πράσινο μήνυμα μπορούμε να πούμε;»
Να ξεκινά από την ερώτηση «τι έχουμε πραγματικά αλλάξει και πώς μπορούμε να το αποδείξουμε;»
Γιατί η βιωσιμότητα μπορεί να βοηθήσει ένα brand να χτίσει ισχυρότερη σχέση με το κοινό του.
Αλλά μόνο όταν πίσω από το μήνυμα υπάρχει κάτι περισσότερο από το σωστό χρώμα και τις σωστές λέξεις.
