Δύο άνθρωποι μπορούν να χρησιμοποιήσουν σχεδόν τις ίδιες λέξεις στο Google και να αναζητούν εντελώς διαφορετικά πράγματα. Ο ένας θέλει να ενημερωθεί, ο δεύτερος να συγκρίνει επιλογές και ένας τρίτος μπορεί να είναι έτοιμος να αγοράσει. Αυτή η διαφορά βρίσκεται πίσω από την έννοια του search intent, δηλαδή της πραγματικής πρόθεσης που κρύβεται πίσω από μια διαδικτυακή αναζήτηση.
Για μια επιχείρηση, η κατανόηση αυτής της πρόθεσης μπορεί να είναι πιο σημαντική από την ίδια την επιλογή των keywords. Δεν αρκεί ένα website να εμφανίζεται για μια δημοφιλή αναζήτηση. Χρειάζεται το περιεχόμενό του να ανταποκρίνεται σε αυτό που περιμένει να βρει ο επισκέπτης.
Ας πάρουμε ως παράδειγμα κάποιον που αναζητά «ασφάλεια ταξιδιού». Μπορεί να θέλει να μάθει ποιες καλύψεις υπάρχουν ή να καταλάβει αν χρειάζεται ασφάλιση για έναν συγκεκριμένο προορισμό. Αντίθετα, η αναζήτηση «αγορά ταξιδιωτικής ασφάλισης» δείχνει πιο ξεκάθαρη πρόθεση συναλλαγής. Παρότι οι δύο αναζητήσεις σχετίζονται με την ίδια υπηρεσία, χρειάζονται διαφορετική προσέγγιση στο περιεχόμενο.
Εδώ εμφανίζεται ένα συχνό λάθος στο digital marketing. Πολλές επιχειρήσεις προσπαθούν να μετατρέψουν κάθε σελίδα σε εργαλείο άμεσης πώλησης. Ένας χρήστης, όμως, που βρίσκεται ακόμη στο στάδιο της ενημέρωσης μπορεί να μη θέλει να δει αμέσως τιμές και προσφορές. Χρειάζεται πρώτα να καταλάβει το πρόβλημα και τις διαθέσιμες λύσεις.
Το search intent βοηθά στη δημιουργία μιας πιο φυσικής διαδρομής. Ένα ενημερωτικό άρθρο μπορεί να απαντά στις βασικές απορίες. Μια σελίδα σύγκρισης μπορεί να παρουσιάζει τα πλεονεκτήματα διαφορετικών επιλογών. Μια σελίδα προϊόντος μπορεί να διευκολύνει την αγορά όταν ο επισκέπτης είναι πραγματικά έτοιμος.
Η ίδια λογική επηρεάζει και τη δομή ενός website. Αν όλες οι πληροφορίες βρίσκονται συγκεντρωμένες σε μία μεγάλη σελίδα, ο χρήστης μπορεί να δυσκολευτεί να βρει αυτό που χρειάζεται. Αντίθετα, όταν το περιεχόμενο οργανώνεται σύμφωνα με τις διαφορετικές προθέσεις αναζήτησης, η πλοήγηση γίνεται πιο ξεκάθαρη.
Για να καταλάβει μια επιχείρηση το search intent, χρειάζεται να κοιτάξει πέρα από τον όγκο αναζητήσεων. Ποιες σελίδες εμφανίζονται ήδη στα αποτελέσματα; Πρόκειται κυρίως για οδηγούς, καταλόγους προϊόντων, συγκρίσεις ή σελίδες υπηρεσιών; Αυτή η εικόνα μπορεί να δείξει τι είδους απάντηση θεωρεί χρήσιμη η μηχανή αναζήτησης για ένα συγκεκριμένο ερώτημα.
Παράλληλα, οι ίδιες οι ερωτήσεις των πελατών αποτελούν πολύτιμη πηγή πληροφοριών. Όσα ρωτούν πριν από μια αγορά, όσα δυσκολεύονται να καταλάβουν και όσα θέλουν να συγκρίνουν μπορούν να μετατραπούν σε στοχευμένο περιεχόμενο.
Το σημαντικό είναι ότι το search intent δεν αφορά αποκλειστικά το SEO. Συνδέεται και με την εμπειρία χρήστη, το copywriting και την αποτελεσματικότητα των landing pages. Μια διαφημιστική καμπάνια μπορεί να φέρει επισκέπτες, αλλά αν η σελίδα δεν ανταποκρίνεται στην προσδοκία τους, η επίσκεψη δύσκολα θα οδηγήσει στο επιθυμητό αποτέλεσμα.
Για αυτό, η σωστή στρατηγική δεν ξεκινά μόνο από το ερώτημα «για ποιες λέξεις θέλουμε να εμφανιζόμαστε;». Ξεκινά από κάτι πιο ουσιαστικό: τι προσπαθεί πραγματικά να πετύχει ο άνθρωπος που κάνει αυτή την αναζήτηση;
Όταν μια επιχείρηση κατανοεί την απάντηση, μπορεί να δημιουργεί περιεχόμενο που δεν προσπαθεί απλώς να κερδίσει ένα κλικ. Προσφέρει στον επισκέπτη ακριβώς την πληροφορία, την καθοδήγηση ή τη λύση που χρειάζεται εκείνη τη στιγμή.
