Πριν αγοράσει κάποιος ένα προϊόν ή επιλέξει μια υπηρεσία, συχνά κάνει κάτι πολύ απλό: κοιτάζει τι έκαναν οι άλλοι. Διαβάζει αξιολογήσεις, ψάχνει σχόλια, εξετάζει φωτογραφίες πελατών ή αναζητά αν μια επιχείρηση έχει ήδη συνεργαστεί με ανθρώπους και εταιρείες που αναγνωρίζει.
Αυτή η συμπεριφορά βρίσκεται πίσω από την έννοια του social proof, δηλαδή της κοινωνικής απόδειξης. Όταν δεν γνωρίζουμε με βεβαιότητα ποια επιλογή είναι σωστή, οι αποφάσεις των άλλων λειτουργούν ως ένα επιπλέον σημάδι εμπιστοσύνης.
Η ανάγκη αυτή είναι ιδιαίτερα έντονη στο digital περιβάλλον. Ο πελάτης δεν μπορεί πάντα να αγγίξει ένα προϊόν, να μιλήσει πρόσωπο με πρόσωπο με την επιχείρηση ή να αξιολογήσει άμεσα την ποιότητα μιας υπηρεσίας. Για αυτό, αναζητά στοιχεία που θα μειώσουν την αβεβαιότητα.
Μια θετική αξιολόγηση μπορεί να κάνει ακριβώς αυτό. Δεν παρουσιάζει απλώς τα πλεονεκτήματα που θέλει να επικοινωνήσει το brand. Δείχνει ότι κάποιος άλλος έκανε ήδη την επιλογή και έμεινε ικανοποιημένος.
Για αυτό, πολλές επιχειρήσεις χρησιμοποιούν reviews, testimonials, case studies και πραγματικές ιστορίες πελατών. Όταν αυτά παρουσιάζονται σωστά, λειτουργούν ως επιβεβαίωση όσων υπόσχεται το marketing.
Η ποιότητα όμως έχει μεγαλύτερη σημασία από την ποσότητα. Δέκα πραγματικές, συγκεκριμένες αξιολογήσεις μπορούν να είναι πιο πειστικές από εκατοντάδες γενικές φράσεις όπως «εξαιρετική εξυπηρέτηση» ή «πολύ καλό προϊόν».
Ο πελάτης θέλει λεπτομέρεια. Θέλει να καταλάβει τι ακριβώς λειτούργησε, ποιο πρόβλημα λύθηκε και ποια ήταν η εμπειρία πριν και μετά την αγορά.
Για μια εταιρεία υπηρεσιών, ένα σωστό case study μπορεί να είναι ακόμη πιο ισχυρό. Αντί να λέει απλώς «βοηθάμε τις επιχειρήσεις να αναπτυχθούν», μπορεί να παρουσιάσει πώς αντιμετώπισε ένα πραγματικό πρόβλημα και ποια διαδικασία ακολούθησε.
Με αυτόν τον τρόπο, ο υποψήφιος πελάτης δεν βλέπει μόνο την υπόσχεση. Βλέπει την εφαρμογή.
Το social proof μπορεί να εμφανιστεί και με πιο απλές μορφές. Η ένδειξη ότι ένα προϊόν είναι δημοφιλές, ότι μια υπηρεσία χρησιμοποιείται από πολλές επιχειρήσεις ή ότι ένα event έχει ήδη σημαντικό αριθμό συμμετοχών μπορεί να επηρεάσει την αντίληψη του κοινού.
Χρειάζεται όμως προσοχή. Αν οι αριθμοί χρησιμοποιούνται χωρίς πραγματική βάση ή δημιουργείται τεχνητά η εικόνα μεγαλύτερης δημοτικότητας, το αποτέλεσμα μπορεί να γίνει αντίθετο.
Η εμπιστοσύνη χτίζεται δύσκολα και χάνεται γρήγορα.
Για αυτό, το social proof πρέπει να είναι πραγματικό και όσο γίνεται πιο συγκεκριμένο. Τα ονόματα εταιρειών, οι πραγματικές φωτογραφίες, οι ημερομηνίες και οι λεπτομέρειες μιας εμπειρίας προσθέτουν αξιοπιστία, αρκεί φυσικά να χρησιμοποιούνται με την κατάλληλη άδεια.
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχει και το περιεχόμενο που δημιουργούν οι ίδιοι οι πελάτες. Φωτογραφίες, videos ή posts ανθρώπων που χρησιμοποιούν πραγματικά ένα προϊόν μπορούν να λειτουργήσουν πολύ πιο φυσικά από μια παραδοσιακή διαφήμιση.
Ο λόγος είναι απλός: μοιάζουν περισσότερο με εμπειρία και λιγότερο με μήνυμα πώλησης.
Ένας πιθανός πελάτης μπορεί να δει πώς φαίνεται ένα προϊόν στην καθημερινότητα, πώς χρησιμοποιείται και ποια αίσθηση δημιουργεί σε κάποιον που το έχει ήδη αγοράσει.
Το ίδιο ισχύει και στις υπηρεσίες. Μια αυθεντική μαρτυρία μπορεί να απαντήσει σε ερωτήσεις που η ίδια η εταιρεία δυσκολεύεται να καλύψει χωρίς να ακουστεί υπερβολικά διαφημιστική.
Το social proof είναι επίσης πιο αποτελεσματικό όταν εμφανίζεται στο σωστό σημείο.
Μια αξιολόγηση δίπλα σε ένα προϊόν μπορεί να βοηθήσει πριν από την αγορά. Ένα testimonial κοντά σε μια φόρμα επικοινωνίας μπορεί να μειώσει τον δισταγμό. Ένα case study σε μια σελίδα υπηρεσίας μπορεί να δώσει στον επισκέπτη το τελευταίο στοιχείο που χρειάζεται για να επικοινωνήσει.
Δεν χρειάζεται όλα να βρίσκονται παντού.
Η σωστή τοποθέτηση είναι μέρος της στρατηγικής.
Αξίζει επίσης να θυμόμαστε ότι η κοινωνική απόδειξη δεν αντικαθιστά την καλή εμπειρία. Αν το προϊόν δεν είναι καλό ή η εξυπηρέτηση δεν λειτουργεί, τα reviews αργά ή γρήγορα θα το αποκαλύψουν.
Για αυτό, το social proof δεν πρέπει να αντιμετωπίζεται ως τρόπος να δημιουργηθεί τεχνητά εμπιστοσύνη. Πρέπει να είναι το αποτέλεσμα μιας εμπειρίας που αξίζει πραγματικά να μοιραστεί.
Όσο περισσότερους ικανοποιημένους πελάτες δημιουργεί μια επιχείρηση, τόσο περισσότερο υλικό αποκτά για να αποδείξει την αξία της χωρίς να χρειάζεται να μιλά συνεχώς για τον εαυτό της.
Και αυτή είναι η πραγματική δύναμη της κοινωνικής απόδειξης.
Δεν λέει απλώς «εμπιστευτείτε μας».
Δείχνει ότι κάποιοι το έκαναν ήδη.
