Παραγγέλνεις ένα ζευγάρι παπούτσια από ένα ηλεκτρονικό κατάστημα. Το παραλαμβάνεις, το δοκιμάζεις και διαπιστώνεις ότι δεν σου ταιριάζει. Μέσα σε λίγα λεπτά συμπληρώνεις μια φόρμα επιστροφής και το δέμα ξεκινά το ταξίδι του πίσω στην αποθήκη. Για τον καταναλωτή, η διαδικασία έχει ολοκληρωθεί. Για την επιχείρηση, όμως, μόλις ξεκινά ένας νέος κύκλος μεταφορών, ελέγχων και διαχείρισης.
Οι επιστροφές προϊόντων στο ηλεκτρονικό εμπόριο αποτελούν βασικό κομμάτι της αγοραστικής εμπειρίας. Προσφέρουν ασφάλεια στον πελάτη, ενισχύουν την εμπιστοσύνη του και μειώνουν τον δισταγμό πριν από μια παραγγελία. Ταυτόχρονα, όμως, δημιουργούν ένα περιβαλλοντικό αποτύπωμα που δεν είναι πάντα ορατό τη στιγμή της αγοράς.
Κάθε επιστροφή μπορεί να περιλαμβάνει επιπλέον μεταφορές, νέα συσκευασία, αποθήκευση και διαδικασίες ελέγχου. Αν ένα προϊόν χρειαστεί να μετακινηθεί από τον πελάτη σε ένα κέντρο διαλογής και στη συνέχεια σε διαφορετική αποθήκη, η διαδρομή του γίνεται μεγαλύτερη από εκείνη που είχε αρχικά σχεδιαστεί. Το περιβαλλοντικό κόστος δεν προκύπτει μόνο από την απόσταση, αλλά και από τους πόρους που χρησιμοποιούνται σε κάθε στάδιο.
Υπάρχει και ένα δεύτερο ζήτημα. Δεν επιστρέφουν όλα τα προϊόντα στην αγορά με την ίδια ευκολία. Ένα αντικείμενο που βρίσκεται στην αρχική του κατάσταση μπορεί να ελεγχθεί και να διατεθεί ξανά προς πώληση. Άλλα προϊόντα ενδέχεται να χρειάζονται επανασυσκευασία, καθαρισμό ή διαφορετικό τρόπο διάθεσης. Σε ορισμένες περιπτώσεις, η επαναπώληση μπορεί να μην είναι οικονομικά ή πρακτικά εφικτή.
Αυτό δεν σημαίνει ότι τα επιστρεφόμενα προϊόντα καταλήγουν απαραίτητα στα απορρίμματα. Σημαίνει όμως ότι η επιστροφή δεν αποτελεί πάντα μια απλή αντιστροφή της αρχικής αγοράς. Πίσω από αυτήν υπάρχει μια διαδικασία που απαιτεί ενέργεια, ανθρώπινη εργασία και πρόσθετους πόρους.
Για ένα e shop, η πρόκληση είναι διπλή. Από τη μία πλευρά, χρειάζεται να προσφέρει μια ξεκάθαρη και αξιόπιστη πολιτική επιστροφών. Από την άλλη, έχει λόγους να περιορίσει τις άσκοπες επιστροφές, τόσο για την προστασία του περιβάλλοντος όσο και για τη μείωση του λειτουργικού κόστους.
Η λύση, ωστόσο, δεν είναι να κάνει την επιστροφή δυσκολότερη για τον πελάτη. Μια τέτοια προσέγγιση μπορεί να δημιουργήσει δυσπιστία και να επηρεάσει αρνητικά τη σχέση του καταναλωτή με το κατάστημα. Πολύ μεγαλύτερη αξία έχει να εξετάσει η επιχείρηση γιατί επιστρέφονται τα προϊόντα εξαρχής.
Στον χώρο της ένδυσης, για παράδειγμα, μια συχνή αιτία επιστροφής είναι η λανθασμένη επιλογή μεγέθους. Ένας αναλυτικός οδηγός μεγεθών, οι σωστές διαστάσεις και οι φωτογραφίες που παρουσιάζουν ρεαλιστικά την εφαρμογή ενός ρούχου μπορούν να βοηθήσουν τον καταναλωτή να επιλέξει πιο σωστά.
Αντίστοιχα, στις ηλεκτρονικές συσκευές, οι ασαφείς τεχνικές πληροφορίες μπορεί να οδηγήσουν σε αγορές που δεν ανταποκρίνονται στις πραγματικές ανάγκες του πελάτη. Όσο καλύτερα περιγράφεται ένα προϊόν, τόσο περισσότερες πιθανότητες υπάρχουν ο αγοραστής να γνωρίζει τι ακριβώς θα παραλάβει.
Η ποιότητα του περιεχομένου αποκτά έτσι και μια περιβαλλοντική διάσταση. Οι σωστές φωτογραφίες, οι αναλυτικές περιγραφές και οι ξεκάθαρες πληροφορίες δεν εξυπηρετούν μόνο το marketing. Μπορούν να περιορίσουν τις λανθασμένες αγορές και, κατ’ επέκταση, την ανάγκη για επιστροφές.
Σημαντική είναι επίσης η ανάλυση των δεδομένων. Αν ένα συγκεκριμένο προϊόν επιστρέφεται συχνότερα από άλλα, η επιχείρηση χρειάζεται να αναζητήσει την αιτία. Είναι προβληματική η περιγραφή του; Υπάρχει διαφορά ανάμεσα στη φωτογραφία και στο πραγματικό χρώμα; Μήπως οι διαστάσεις δεν είναι αρκετά σαφείς;
Οι απαντήσεις μπορούν να οδηγήσουν σε βελτιώσεις που ωφελούν τόσο την επιχείρηση όσο και τον καταναλωτή.
Υπάρχει όμως και η πλευρά της εφοδιαστικής αλυσίδας. Η διαδικασία διαχείρισης επιστροφών, γνωστή ως reverse logistics, μπορεί να οργανωθεί με μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα. Η συγκέντρωση αποστολών, η καλύτερη ταξινόμηση των προϊόντων και η αξιοποίηση κατάλληλων τοπικών υποδομών μπορούν, ανάλογα με τις συνθήκες, να περιορίσουν περιττές μετακινήσεις.
Παράλληλα, η διαχείριση ενός επιστρεφόμενου προϊόντος δεν χρειάζεται να περιορίζεται στην επιλογή ανάμεσα στην πλήρη επαναπώληση και στην απόρριψη. Ανάλογα με την κατηγορία και την κατάστασή του, μπορεί να υπάρχουν δυνατότητες επισκευής, ανασυσκευασίας ή διάθεσης μέσα από διαφορετικά εμπορικά κανάλια.
Αυτή η προσέγγιση συνδέεται άμεσα με την κυκλική οικονομία. Αντί ένα προϊόν να χάνει την αξία του επειδή επέστρεψε στην αποθήκη, η επιχείρηση μπορεί να εξετάζει πώς θα το διατηρήσει σε χρήση για όσο το δυνατόν περισσότερο.
Βέβαια, δεν υπάρχει μία λύση που να ταιριάζει σε κάθε προϊόν. Η μεταφορά, η επισκευή και η επανασυσκευασία απαιτούν και αυτές πόρους. Για αυτό, η περιβαλλοντικά καλύτερη επιλογή χρειάζεται να αξιολογείται ανά περίπτωση και όχι να θεωρείται δεδομένη.
Για τις επιχειρήσεις που θέλουν να ενσωματώσουν τη βιωσιμότητα στη λειτουργία τους, οι επιστροφές αποτελούν ένα καλό παράδειγμα του πώς οι στόχοι του ESG συναντούν τις καθημερινές εμπορικές αποφάσεις.
Μια καλύτερη περιγραφή προϊόντος μπορεί να μειώσει τα παράπονα. Μια αποτελεσματικότερη διαχείριση αποθεμάτων μπορεί να περιορίσει τη σπατάλη. Μια πιο οργανωμένη διαδικασία επιστροφών μπορεί να εξοικονομήσει χρήματα και πόρους.
Το σημαντικό είναι ότι αυτές οι αλλαγές δεν απαιτούν απαραίτητα μια εντυπωσιακή περιβαλλοντική καμπάνια. Μπορούν να ξεκινήσουν από τη βελτίωση διαδικασιών που η επιχείρηση ήδη χρησιμοποιεί.
Ο καταναλωτής θα συνεχίσει να χρειάζεται το δικαίωμα και τη δυνατότητα επιστροφής ενός προϊόντος. Αυτό είναι μέρος μιας αξιόπιστης εμπορικής σχέσης. Η πραγματική πρόκληση για το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι να διατηρήσει αυτή την ευκολία, περιορίζοντας παράλληλα τις περιττές μετακινήσεις και τη σπατάλη.
Γιατί μια πραγματικά βιώσιμη online αγορά δεν κρίνεται μόνο από το πώς φτάνει ένα προϊόν στον πελάτη, αλλά και από το τι συμβαίνει όταν χρειάζεται να επιστρέψει.
