Δεν αγοράζουμε πάντα αυτό που θεωρούμε καλύτερο. Πολύ συχνά αγοράζουμε αυτό που καταλαβαίνουμε καλύτερα.
Ένα προϊόν μπορεί να διαθέτει εξαιρετικά χαρακτηριστικά και μια υπηρεσία να λύνει ένα πραγματικό πρόβλημα. Αν όμως ο πελάτης δεν καταλάβει εύκολα τι προσφέρει, πώς λειτουργεί και γιατί έχει αξία για εκείνον, η πώληση γίνεται πολύ πιο δύσκολη.
Εδώ αποκτά σημασία το customer education, δηλαδή η εκπαίδευση του πελάτη μέσα από το ίδιο το marketing.
Δεν πρόκειται για μαθήματα με την κλασική έννοια. Πρόκειται για περιεχόμενο και επικοινωνία που βοηθούν έναν άνθρωπο να κατανοήσει καλύτερα ένα θέμα πριν χρειαστεί να πάρει μια απόφαση αγοράς.
Ένα λογιστικό γραφείο, για παράδειγμα, μπορεί να εξηγεί με απλό τρόπο φορολογικές έννοιες που απασχολούν τις επιχειρήσεις. Ένα κατάστημα τεχνολογίας μπορεί να παρουσιάζει τις πραγματικές διαφορές ανάμεσα σε δύο τύπους συσκευών. Μια εταιρεία web design μπορεί να εξηγεί γιατί η ταχύτητα μιας ιστοσελίδας επηρεάζει την εμπειρία του επισκέπτη.
Σε όλες αυτές τις περιπτώσεις, το brand δεν λέει απλώς «αγόρασε από εμάς». Προσφέρει πρώτα κάτι χρήσιμο.
Αυτό αλλάζει σημαντικά τη σχέση με τον πελάτη.
Όταν κάποιος βρίσκεται στην αρχή της αναζήτησής του, μπορεί να μην είναι ακόμη έτοιμος να αγοράσει. Έχει ερωτήσεις. Προσπαθεί να καταλάβει τις επιλογές του και συχνά δεν γνωρίζει ακόμη ποια χαρακτηριστικά έχουν πραγματική σημασία.
Αν μια επιχείρηση εμφανιστεί σε αυτή τη φάση και του δώσει καθαρές απαντήσεις, αρχίζει να δημιουργείται εμπιστοσύνη πριν υπάρξει οποιαδήποτε συναλλαγή.
Και αυτή η εμπιστοσύνη έχει μεγάλη εμπορική αξία.
Ο πελάτης είναι πιο πιθανό να θυμηθεί εκείνον που τον βοήθησε να καταλάβει το πρόβλημα όταν έρθει η στιγμή να αναζητήσει τη λύση.
Το customer education λειτουργεί ιδιαίτερα καλά όταν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία είναι σύνθετη. Όσο περισσότερη γνώση απαιτείται για να καταλάβει κάποιος την αξία μιας πρότασης, τόσο σημαντικότερο γίνεται το εκπαιδευτικό περιεχόμενο.
Στις υπηρεσίες, για παράδειγμα, ο πελάτης δεν μπορεί πάντα να δει αμέσως τι ακριβώς αγοράζει. Ένας σύμβουλος, ένας ασφαλιστής, ένας developer ή ένας επαγγελματίας του digital marketing προσφέρουν γνώση και αποτέλεσμα που δεν παρουσιάζονται τόσο εύκολα όσο ένα φυσικό προϊόν.
Η σωστή επικοινωνία βοηθά να γίνει αυτή η αξία πιο συγκεκριμένη.
Αντί να λέει μια εταιρεία ότι προσφέρει «ολοκληρωμένες λύσεις», μπορεί να εξηγήσει ποιο πρόβλημα λύνει, πώς εξελίσσεται η διαδικασία και τι πρέπει να προσέξει ο πελάτης πριν επιλέξει συνεργάτη.
Με αυτόν τον τρόπο, το marketing αποκτά μεγαλύτερη ουσία.
Το ίδιο ισχύει και για τα προϊόντα. Ένας καταναλωτής μπορεί να βλέπει δύο επιλογές με σημαντική διαφορά τιμής και να μην καταλαβαίνει τον λόγο. Αν η επιχείρηση εξηγήσει τι αλλάζει στην ποιότητα, στα υλικά ή στη διάρκεια ζωής, η σύγκριση γίνεται πιο ουσιαστική.
Η εκπαίδευση βοηθά έτσι και στην αντίληψη της αξίας.
Όταν ο πελάτης καταλαβαίνει γιατί κάτι κοστίζει περισσότερο, μπορεί να αξιολογήσει την τιμή διαφορετικά. Χωρίς αυτή τη γνώση, το φθηνότερο προϊόν συχνά φαίνεται αυτομάτως καλύτερη επιλογή.
Φυσικά, υπάρχει μια σημαντική προϋπόθεση: το περιεχόμενο πρέπει να είναι πραγματικά χρήσιμο.
Αν κάθε άρθρο, video ή post καταλήγει σε μια επιθετική προσπάθεια πώλησης, ο πελάτης καταλαβαίνει γρήγορα ότι η «εκπαίδευση» αποτελεί απλώς πρόφαση για διαφήμιση.
Το καλύτερο customer education δεν φοβάται να δώσει πραγματικές πληροφορίες. Μπορεί ακόμη και να εξηγήσει πότε ένα προϊόν δεν είναι κατάλληλο για κάποιον.
Αυτό μπορεί να φαίνεται αντίθετο με τον στόχο της πώλησης. Στην πραγματικότητα, όμως, ενισχύει την αξιοπιστία.
Μια επιχείρηση που βοηθά τον πελάτη να πάρει τη σωστή απόφαση και όχι απλώς οποιαδήποτε απόφαση δείχνει ότι ενδιαφέρεται για τη σχέση σε βάθος χρόνου.
Υπάρχουν πολλοί τρόποι να εφαρμοστεί αυτή η λογική. Άρθρα στο blog, σύντομα videos, οδηγοί, newsletters, FAQs, συγκριτικά προϊόντων και posts στα social media μπορούν να απαντούν στις ερωτήσεις που ήδη κάνει το κοινό.
Το σημαντικό είναι τα θέματα να ξεκινούν από πραγματικές απορίες.
Τι ρωτούν συχνότερα οι πελάτες πριν αγοράσουν; Πού μπερδεύονται; Ποια λάθη κάνουν όταν επιλέγουν; Τι θα ήθελαν να γνωρίζουν νωρίτερα;
Αυτές οι ερωτήσεις μπορούν να αποτελέσουν μία από τις καλύτερες πηγές περιεχομένου για μια επιχείρηση.
Παράλληλα, το customer education μπορεί να συνεχιστεί και μετά την πώληση. Ο πελάτης μπορεί να χρειάζεται βοήθεια για να χρησιμοποιήσει σωστά το προϊόν ή να αξιοποιήσει καλύτερα μια υπηρεσία.
Όσο καλύτερα χρησιμοποιεί αυτό που αγόρασε, τόσο μεγαλύτερη είναι και η πιθανότητα να μείνει ικανοποιημένος.
Έτσι, η γνώση δεν βοηθά μόνο στην απόκτηση πελατών. Μπορεί να βελτιώσει και την εμπειρία όσων έχουν ήδη επιλέξει την επιχείρηση.
Το σύγχρονο marketing δεν χρειάζεται πάντα να φωνάζει περισσότερο για να κερδίσει προσοχή. Μπορεί να γίνει πιο χρήσιμο.
Ένα brand που εξηγεί, καθοδηγεί και απλοποιεί τα δύσκολα μπορεί να δημιουργήσει πολύ ισχυρότερη θέση από ένα brand που περιορίζεται συνεχώς στο να μιλά για τον εαυτό του.
Γιατί πριν ζητήσεις από έναν πελάτη να σε επιλέξει, πολλές φορές αξίζει πρώτα να τον βοηθήσεις να καταλάβει τι ακριβώς χρειάζεται να επιλέξει.
