Ένα δυνατό brand δεν χρειάζεται πάντα να δείξει το λογότυπό του για να γίνει αναγνωρίσιμο. Μερικές φορές αρκεί ένα συγκεκριμένο χρώμα, ένας ήχος, μια γραμματοσειρά ή ακόμη και ένα ιδιαίτερο σχήμα συσκευασίας. Αυτά τα στοιχεία ονομάζονται distinctive brand assets και μπορούν να παίξουν σημαντικό ρόλο στο πόσο γρήγορα αναγνωρίζει το κοινό μια επιχείρηση.
Στην πράξη, πρόκειται για χαρακτηριστικά που επαναλαμβάνονται με συνέπεια και σταδιακά συνδέονται τόσο έντονα με το brand, ώστε ο καταναλωτής να τα αναγνωρίζει σχεδόν αυτόματα. Το λογότυπο είναι φυσικά ένα από αυτά, αλλά δεν είναι το μοναδικό. Η χρωματική παλέτα, τα εικονίδια, η φωτογραφική αισθητική, ένας χαρακτήρας, μια φράση ή ένας συγκεκριμένος τρόπος παρουσίασης μπορούν να αποκτήσουν αντίστοιχη δύναμη.
Αυτό έχει μεγάλη σημασία σε ένα περιβάλλον όπου ο χρήστης βλέπει καθημερινά τεράστιο όγκο περιεχομένου. Στα social media, για παράδειγμα, ένα post μπορεί να εμφανιστεί στην οθόνη μόνο για λίγα δευτερόλεπτα. Αν το κοινό χρειάζεται κάθε φορά να διαβάσει το όνομα της εταιρείας για να καταλάβει ποιος μιλά, η ταυτότητα δεν έχει ακόμη αποκτήσει αρκετή δύναμη.
Ένα σταθερό οπτικό σύστημα μπορεί να αλλάξει αυτή την κατάσταση. Όταν τα χρώματα, οι γραμματοσειρές και το ύφος των visuals παραμένουν αναγνωρίσιμα, κάθε νέα δημοσίευση ενισχύει τις προηγούμενες. Η επικοινωνία αρχίζει να λειτουργεί σαν συνέχεια και όχι σαν μια σειρά από ανεξάρτητα δημιουργικά.
Εδώ βρίσκεται και μια συχνή παγίδα. Πολλά brands προσπαθούν συνεχώς να δείχνουν διαφορετικά. Αλλάζουν αισθητική ανάλογα με κάθε τάση, χρησιμοποιούν διαφορετικά templates και ανανεώνουν διαρκώς τον τρόπο που παρουσιάζονται. Το αποτέλεσμα μπορεί να είναι όμορφο, αλλά όχι απαραίτητα αναγνωρίσιμο.
Η συνέπεια δεν σημαίνει ότι όλα πρέπει να είναι ίδια. Ένα brand μπορεί να εξελίσσει την αισθητική του, να δοκιμάζει νέες ιδέες και να προσαρμόζεται σε διαφορετικά μέσα. Χρειάζεται όμως να υπάρχουν ορισμένα σταθερά στοιχεία που λειτουργούν ως σημεία αναφοράς.
Το χρώμα είναι ίσως το πιο εύκολο παράδειγμα. Όταν μια συγκεκριμένη απόχρωση χρησιμοποιείται συστηματικά, μπορεί να γίνει μέρος της μνήμης του κοινού. Το ίδιο μπορεί να συμβεί με ένα ιδιαίτερο pattern, έναν τρόπο τοποθέτησης του τίτλου ή ένα χαρακτηριστικό εικονίδιο.
Η αναγνωρισιμότητα, όμως, δεν είναι μόνο οπτική. Ένα brand μπορεί να χρησιμοποιεί έναν συγκεκριμένο ήχο σε videos ή μια σταθερή φράση στο τέλος των μηνυμάτων του. Ακόμη και ο τρόπος γραφής μπορεί να λειτουργήσει ως asset, όταν υπάρχει σαφής και συνεπής τόνος επικοινωνίας.
Το σημαντικό είναι αυτά τα στοιχεία να μη χρησιμοποιούνται τυχαία. Αν ένα brand έχει δέκα διαφορετικά χρώματα, πέντε γραμματοσειρές και συνεχώς διαφορετικό ύφος, είναι δύσκολο να δημιουργηθεί ισχυρή σύνδεση. Η δύναμη έρχεται μέσα από την επανάληψη.
Για μικρότερες επιχειρήσεις, αυτή η λογική μπορεί να είναι ιδιαίτερα χρήσιμη. Δεν χρειάζεται τεράστιο διαφημιστικό budget για να δημιουργηθεί αναγνωρισιμότητα. Χρειάζεται όμως πειθαρχία στον τρόπο που εμφανίζεται το brand. Όταν κάθε touchpoint μιλά την ίδια οπτική και λεκτική γλώσσα, ακόμη και μια μικρή παρουσία μπορεί να φαίνεται πολύ πιο οργανωμένη.
Τα distinctive brand assets μπορούν επίσης να κάνουν την παραγωγή περιεχομένου πιο εύκολη. Αν υπάρχει ένα ξεκάθαρο σύστημα, η ομάδα δεν ξεκινά από το μηδέν σε κάθε νέο post, newsletter ή καμπάνια. Υπάρχουν ήδη κανόνες που καθορίζουν πώς πρέπει να μοιάζει και να ακούγεται η επικοινωνία.
Αυτό βοηθά και όταν μεγαλώνει η ομάδα. Ένας designer, ένας social media manager ή ένας εξωτερικός συνεργάτης μπορούν να δουλέψουν πιο εύκολα όταν γνωρίζουν ποια στοιχεία πρέπει να παραμένουν σταθερά. Έτσι, μειώνονται οι αποκλίσεις και το brand διατηρεί ενιαία εικόνα σε διαφορετικά κανάλια.
Φυσικά, δεν αρκεί ένα στοιχείο να είναι διαφορετικό για να γίνει και αναγνωρίσιμο. Πρέπει να χρησιμοποιείται αρκετά συχνά και αρκετά σταθερά ώστε το κοινό να αρχίσει να το συνδέει με την επιχείρηση. Αυτή η σύνδεση χρειάζεται χρόνο.
Για αυτό, η συνεχής αλλαγή μπορεί να λειτουργεί ενάντια στην ίδια την προσπάθεια branding. Κάθε φορά που ένα brand εγκαταλείπει ένα στοιχείο πριν προλάβει να γίνει γνωστό, ξεκινά ξανά από την αρχή.
Το branding δεν αφορά μόνο το να δείχνει μια επιχείρηση όμορφη. Αφορά και το να μπορεί ο πελάτης να την αναγνωρίσει γρήγορα, ακόμη και μέσα σε ένα περιβάλλον γεμάτο ανταγωνιστικά μηνύματα.
Τα distinctive brand assets δημιουργούν ακριβώς αυτή τη δυνατότητα. Μετατρέπουν μικρά οπτικά και λεκτικά στοιχεία σε σημάδια που αποκτούν αξία μέσα από την επανάληψη.
Και όταν ένα brand φτάσει στο σημείο να αναγνωρίζεται πριν ακόμη εμφανιστεί το όνομά του, τότε έχει καταφέρει κάτι πολύ σημαντικό: έχει δημιουργήσει πραγματική θέση στη μνήμη του κοινού.
