Έχετε προσπαθήσει ποτέ να ακυρώσετε μια online υπηρεσία και η επιλογή ακύρωσης να βρίσκεται κρυμμένη πίσω από πολλά διαφορετικά μενού;
Ή να εμφανίζεται ένα μεγάλο, έντονο κουμπί «Αποδέχομαι», ενώ η επιλογή απόρριψης είναι μικρή και δύσκολο να εντοπιστεί;
Αυτές οι σχεδιαστικές επιλογές δεν είναι πάντα τυχαίες.
Στον χώρο του digital design χρησιμοποιείται ο όρος dark patterns για πρακτικές που καθοδηγούν τον χρήστη προς μια συγκεκριμένη απόφαση, όχι επειδή αυτή είναι απαραίτητα η καλύτερη για εκείνον, αλλά επειδή εξυπηρετεί περισσότερο τον στόχο της πλατφόρμας ή της επιχείρησης.
Η διαφορά από το καλό UX είναι σημαντική.
Το σωστό user experience προσπαθεί να κάνει την επιλογή του χρήστη πιο εύκολη. Τα dark patterns προσπαθούν να κάνουν πιο εύκολη μια συγκεκριμένη επιλογή και δυσκολότερες τις υπόλοιπες.
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η ακύρωση μιας συνδρομής.
Η εγγραφή μπορεί να ολοκληρώνεται με δύο clicks, αλλά για την ακύρωση ο χρήστης να πρέπει να περάσει από πολλές διαφορετικές σελίδες, να απαντήσει σε ερωτήσεις και να απορρίψει επανειλημμένα προσφορές παραμονής.
Τεχνικά, η δυνατότητα ακύρωσης υπάρχει. Πρακτικά, όμως, έχει σχεδιαστεί ώστε να δημιουργεί τριβή.
Άλλο παράδειγμα είναι η τεχνητή αίσθηση επείγοντος.
Μηνύματα όπως «μόνο ένα προϊόν διαθέσιμο» ή χρονόμετρα που δημιουργούν πίεση μπορούν να επηρεάσουν σημαντικά την αγοραστική απόφαση. Όταν η πληροφορία είναι πραγματική και χρήσιμη, βοηθά τον καταναλωτή. Όταν όμως χρησιμοποιείται μόνο για να δημιουργήσει άγχος, η εμπειρία αλλάζει χαρακτήρα.
Υπάρχουν επίσης περιπτώσεις όπου ένα επιπλέον προϊόν ή μια υπηρεσία προστίθεται εύκολα στη διαδικασία αγοράς χωρίς ο χρήστης να αντιλαμβάνεται αμέσως ότι έχει επιλεγεί.
Η επιχείρηση μπορεί να κερδίσει μια πρόσθετη πώληση.
Μπορεί όμως να χάσει κάτι πολύ σημαντικότερο: την εμπιστοσύνη.
Και εδώ βρίσκεται το μεγαλύτερο επιχειρηματικό πρόβλημα των dark patterns.
Βραχυπρόθεσμα μπορούν να αυξήσουν ένα click, μια εγγραφή ή μια πώληση. Μακροπρόθεσμα, όμως, ο πελάτης μπορεί να αισθανθεί ότι η επιχείρηση προσπάθησε να τον παγιδεύσει.
Η εμπειρία αυτή δύσκολα ξεχνιέται.
Το καλό digital design δεν χρειάζεται να εμποδίζει την εμπορική στρατηγική. Μπορεί να βοηθά τον χρήστη να προχωρήσει προς μια αγορά με σαφήνεια, χωρίς να αφαιρεί τον πραγματικό έλεγχο της απόφασης.
Μια σωστά σχεδιασμένη σελίδα προϊόντος μπορεί να αναδείξει τα πλεονεκτήματα, να παρουσιάσει κοινωνική απόδειξη και να δημιουργήσει ένα ισχυρό call to action.
Αυτό είναι marketing.
Το πρόβλημα ξεκινά όταν η σχεδιαστική επιλογή βασίζεται περισσότερο στη σύγχυση παρά στην πειθώ.
Η διαφάνεια μπορεί στην πραγματικότητα να αποτελέσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Μια επιχείρηση που δείχνει καθαρά τις τιμές, τους όρους, τις επιλογές και τη διαδικασία ακύρωσης εκπέμπει μεγαλύτερη αυτοπεποίθηση. Δείχνει ότι πιστεύει αρκετά στην υπηρεσία της ώστε να μην χρειάζεται να δυσκολεύει τον πελάτη για να τον κρατήσει.
Αυτό έχει ιδιαίτερη σημασία σε συνδρομητικά μοντέλα και ηλεκτρονικά καταστήματα.
Η εύκολη αγορά είναι σημαντική, αλλά εξίσου σημαντική είναι η εύκολη διαχείριση μετά την αγορά. Όταν ο πελάτης γνωρίζει ότι μπορεί να αλλάξει επιλογή χωρίς περιττή ταλαιπωρία, μπορεί να αισθανθεί μεγαλύτερη ασφάλεια ακόμη και πριν ολοκληρώσει την πρώτη συναλλαγή.
Τα dark patterns αναδεικνύουν επομένως μια ευρύτερη συζήτηση γύρω από την τεχνολογία.
Το ερώτημα δεν είναι μόνο τι μπορεί να κάνει ένα interface.
Είναι και τι πρέπει να κάνει.
Ένας designer μπορεί να γνωρίζει ποιο χρώμα, ποιο κουμπί και ποια θέση αυξάνουν την πιθανότητα μιας συγκεκριμένης ενέργειας. Η γνώση αυτή αποκτά πραγματική αξία όταν χρησιμοποιείται για να κάνει την εμπειρία πιο κατανοητή και όχι για να περιορίζει την ελευθερία επιλογής.
Η εμπιστοσύνη στον ψηφιακό κόσμο χτίζεται μέσα από πολλές μικρές λεπτομέρειες.
Ένα ξεκάθαρο checkbox. Μια ειλικρινής τιμή. Ένα κουμπί ακύρωσης που βρίσκεται εκεί που θα περίμενε ο χρήστης να το βρει.
Μπορεί να μοιάζουν μικρά στοιχεία, αλλά όλα μαζί σχηματίζουν την εικόνα της επιχείρησης.
Το καλύτερο UX δεν είναι εκείνο που αναγκάζει τον χρήστη να κάνει αυτό που θέλει το brand.
Είναι εκείνο που κάνει τόσο ξεκάθαρη την αξία, ώστε ο χρήστης να επιλέγει να προχωρήσει μόνος του.
