Για πολλά χρόνια, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας συνδέονταν κυρίως με τη χαμηλότερη τιμή. Ο καταναλωτής τα επέλεγε όταν ήθελε μια πιο οικονομική εναλλακτική απέναντι σε ένα γνωστό brand. Σήμερα, όμως, η εικόνα αυτή αλλάζει. Τα private label προϊόντα εξελίσσονται σε ξεχωριστές προτάσεις με δική τους ταυτότητα, ποιότητα και συγκεκριμένη θέση μέσα στο κατάστημα.
Private label είναι ένα προϊόν που πωλείται με το εμπορικό σήμα του retailer ή με ένα brand που ανήκει στον ίδιο, παρότι η παραγωγή μπορεί να πραγματοποιείται από διαφορετικό κατασκευαστή. Το μοντέλο εμφανίζεται στα τρόφιμα, στα καλλυντικά, στα είδη σπιτιού, στην ένδυση και σε πολλές ακόμη κατηγορίες.
Η βασική αλλαγή είναι ότι το private label δεν προσπαθεί πλέον πάντα να μοιάσει απλώς με τη φθηνότερη έκδοση ενός γνωστού προϊόντος. Πολλοί retailers δημιουργούν διαφορετικές σειρές για διαφορετικές ανάγκες. Μπορεί να υπάρχει μια οικονομική επιλογή, μια premium σειρά, προϊόντα με έμφαση στη διατροφή ή μια κατηγορία με διαφορετική αισθητική και συσκευασία.
Με αυτόν τον τρόπο, ο retailer παύει να είναι μόνο το σημείο όπου συναντώνται τα προϊόντα άλλων εταιρειών. Αρχίζει να δημιουργεί και το δικό του χαρτοφυλάκιο.
Αυτό αλλάζει σημαντικά τη σχέση με τον πελάτη. Αν κάποιος βρει ένα προϊόν που του αρέσει και το συγκεκριμένο brand διατίθεται αποκλειστικά σε μία αλυσίδα ή πλατφόρμα, αποκτά έναν ακόμη λόγο να επιστρέψει εκεί. Το προϊόν δεν δημιουργεί μόνο πώληση. Μπορεί να δημιουργήσει πιστότητα προς το ίδιο το κατάστημα.
Για τον retailer, υπάρχει επίσης μεγαλύτερος έλεγχος. Μπορεί να αποφασίσει πώς θα τοποθετηθεί το προϊόν, ποια χαρακτηριστικά θα έχει και σε ποιο κοινό θα απευθυνθεί. Παράλληλα, αποκτά περισσότερες δυνατότητες διαφοροποίησης από τους ανταγωνιστές του.
Αν δύο καταστήματα διαθέτουν τα ίδια γνωστά brands, ο καταναλωτής μπορεί να τα συγκρίνει κυρίως με βάση την τιμή και την ευκολία. Αν όμως το ένα διαθέτει προϊόντα που δεν μπορούν να βρεθούν αλλού, η σύγκριση γίνεται πιο σύνθετη.
Η άνοδος των private labels επηρεάζει φυσικά και τους παραδοσιακούς κατασκευαστές. Ένα γνωστό brand δεν ανταγωνίζεται πλέον μόνο άλλα επώνυμα προϊόντα. Ανταγωνίζεται και τον ίδιο τον retailer που ελέγχει το ράφι, την παρουσίαση και μεγάλο μέρος της τελικής εμπειρίας του πελάτη.
Για αυτό, η αναγνωρισιμότητα από μόνη της δεν είναι πάντα αρκετή. Τα brands χρειάζεται να αποδεικνύουν πιο καθαρά γιατί αξίζει ο καταναλωτής να πληρώσει περισσότερο. Η καινοτομία, η ποιότητα, η εμπειρία και η εμπιστοσύνη αποκτούν ακόμη μεγαλύτερη σημασία.
Από την πλευρά του καταναλωτή, η εξέλιξη δημιουργεί περισσότερες επιλογές. Ένα private label προϊόν μπορεί να προσφέρει καλή σχέση τιμής και ποιότητας, χωρίς το κόστος προβολής που συνοδεύει συχνά ένα μεγάλο διεθνές brand. Ωστόσο, η χαμηλότερη τιμή δεν πρέπει να θεωρείται αυτόματα και καλύτερη επιλογή. Η σύνθεση, η προέλευση, η ποιότητα και τα χαρακτηριστικά κάθε προϊόντος εξακολουθούν να χρειάζονται αξιολόγηση.
Σημαντικό ρόλο παίζει και η συσκευασία. Όσο τα private labels αποκτούν μεγαλύτερες φιλοδοξίες, τόσο περισσότερο επενδύουν στην εικόνα τους. Η σύγχρονη συσκευασία δεν προσπαθεί απαραίτητα να κρύψει ότι πρόκειται για προϊόν του retailer. Αντίθετα, μπορεί να το παρουσιάζει ως ολοκληρωμένο brand με δική του προσωπικότητα.
Αυτό είναι ιδιαίτερα εμφανές στις premium κατηγορίες. Ένα προϊόν ιδιωτικής ετικέτας μπορεί πλέον να στοχεύει σε κοινό που δεν ενδιαφέρεται μόνο για χαμηλή τιμή, αλλά για ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, διαφορετικά υλικά ή πιο προσεγμένη εμπειρία.
Για τις μικρότερες παραγωγικές επιχειρήσεις, το private label μπορεί επίσης να δημιουργήσει ενδιαφέρουσες ευκαιρίες. Ένας παραγωγός δεν χρειάζεται απαραίτητα να επενδύσει από την αρχή σε ένα μεγάλο δικό του brand για να αποκτήσει πρόσβαση σε ευρύτερη αγορά. Μπορεί να συνεργαστεί με retailers και να αξιοποιήσει την παραγωγική του τεχνογνωσία.
Η σχέση όμως απαιτεί προσοχή. Όταν ο παραγωγός εξαρτάται πολύ από έναν μεγάλο retailer, η διαπραγματευτική ισορροπία μπορεί να αλλάξει. Η τιμή, οι ποσότητες και οι προδιαγραφές καθορίζονται μέσα σε ένα πλαίσιο όπου η δύναμη των δύο πλευρών δεν είναι πάντα ίδια.
Τα private labels δείχνουν τελικά ότι ο ανταγωνισμός στο λιανεμπόριο δεν αφορά πλέον μόνο το ποιος διαθέτει τα περισσότερα brands. Αφορά και το ποιος μπορεί να δημιουργήσει τη δική του πρόταση αξίας.
Ο retailer γίνεται περισσότερο brand owner, ο παραγωγός μπορεί να αποκτήσει νέους δρόμους προς την αγορά και ο καταναλωτής βρίσκεται μπροστά σε περισσότερες επιλογές. Ταυτόχρονα, τα παραδοσιακά brands καλούνται να εξηγήσουν ακόμη πιο καθαρά τι τα κάνει πραγματικά διαφορετικά.
Το private label δεν είναι πλέον απλώς η «φθηνή επιλογή στο κάτω ράφι». Σε αρκετές κατηγορίες εξελίσσεται σε έναν από τους τρόπους με τους οποίους τα ίδια τα καταστήματα χτίζουν ταυτότητα, διαφοροποίηση και μακροχρόνια σχέση με τον πελάτη.
