Βλέπεις ένα ενδιαφέρον άρθρο και το στέλνεις σε έναν φίλο μέσω WhatsApp. Ένας συνάδελφος βρίσκει μια χρήσιμη υπηρεσία και μοιράζεται τον σύνδεσμο σε μια ιδιωτική συνομιλία. Κάποιος άλλος ανακαλύπτει ένα προϊόν και το προωθεί σε μια ομαδική συζήτηση στο Instagram. Αυτές οι μικρές καθημερινές κινήσεις μπορούν να επηρεάσουν τις αγοραστικές αποφάσεις, χωρίς όμως να αποτυπώνονται πάντα με σαφήνεια στα εργαλεία ανάλυσης.
Αυτό το φαινόμενο ονομάζεται Dark Social και περιγράφει τη διάδοση περιεχομένου μέσω ιδιωτικών καναλιών επικοινωνίας, όπου η αρχική πηγή μιας επίσκεψης συχνά δεν μπορεί να εντοπιστεί εύκολα.
Παρά το όνομά του, το Dark Social δεν έχει κάποια αρνητική σημασία. Δεν αφορά ύποπτες δραστηριότητες ούτε κρυφές πρακτικές marketing. Αναφέρεται απλώς σε έναν τρόπο επικοινωνίας που πραγματοποιείται μακριά από τις δημόσιες αναρτήσεις και τις ανοιχτές ψηφιακές συζητήσεις.
Για τις επιχειρήσεις, αυτό δημιουργεί ένα ενδιαφέρον πρόβλημα. Ένα brand μπορεί να επηρεάζει σημαντικά το κοινό του χωρίς να γνωρίζει με ακρίβεια από πού προέρχεται αυτή η επιρροή.
Ας υποθέσουμε ότι μια εταιρεία δημοσιεύει έναν αναλυτικό οδηγό για την επιλογή ενός επαγγελματικού λογισμικού. Ένας αναγνώστης τον βρίσκει χρήσιμο και τον στέλνει σε τρεις συναδέλφους του. Εκείνοι τον συζητούν και τελικά αποφασίζουν να επικοινωνήσουν με την επιχείρηση.
Στα analytics, η διαδρομή μπορεί να μην εμφανίζεται όπως πραγματικά συνέβη. Αν η εφαρμογή από την οποία άνοιξε ο σύνδεσμος δεν μεταφέρει πληροφορίες προέλευσης, η επίσκεψη ενδέχεται να καταγραφεί ως direct traffic ή να αποδοθεί σε άλλη πηγή.
Η επιχείρηση βλέπει την επίσκεψη, αλλά όχι απαραίτητα τη σύσταση που την προκάλεσε.
Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό επειδή οι ιδιωτικές συζητήσεις συχνά πραγματοποιούνται ανάμεσα σε ανθρώπους που ήδη εμπιστεύονται ο ένας τον άλλον. Μια πρόταση από έναν φίλο ή έναν συνάδελφο μπορεί να αποκτήσει διαφορετική βαρύτητα από ένα διαφημιστικό μήνυμα που εμφανίζεται τυχαία στην οθόνη.
Η πληροφορία δεν φτάνει απλώς στον παραλήπτη. Συνοδεύεται από το προσωπικό πλαίσιο της σχέσης ανάμεσα στους δύο ανθρώπους.
Για παράδειγμα, η φράση «δες αυτό, νομίζω ότι θα σε βοηθήσει στη δουλειά σου» μεταφέρει κάτι περισσότερο από έναν σύνδεσμο. Δείχνει ότι κάποιος επέλεξε το συγκεκριμένο περιεχόμενο έχοντας στο μυαλό του μια πραγματική ανάγκη.
Αυτό δεν σημαίνει ότι κάθε ιδιωτική κοινοποίηση οδηγεί σε αγορά. Δείχνει όμως γιατί η επιρροή ενός περιεχομένου δεν μπορεί να αξιολογείται αποκλειστικά από τον αριθμό των δημόσιων αλληλεπιδράσεων.
Ένα άρθρο μπορεί να συγκεντρώνει λίγα likes και παράλληλα να κυκλοφορεί σε ιδιωτικές επαγγελματικές ομάδες. Μια παρουσίαση μπορεί να μη γίνεται viral, αλλά να φτάνει στα πρόσωπα που συμμετέχουν σε μια σημαντική αγοραστική απόφαση.
Εδώ αλλάζει και ο τρόπος με τον οποίο αξιολογείται το content marketing.
Η αξία ενός περιεχομένου δεν βρίσκεται μόνο στο πόσοι άνθρωποι αλληλεπιδρούν δημόσια μαζί του. Βρίσκεται και στο κατά πόσο είναι αρκετά χρήσιμο, ενδιαφέρον ή αξιόπιστο ώστε κάποιος να θελήσει να το μοιραστεί προσωπικά.
Για αυτό, τα brands χρειάζεται να δημιουργούν περιεχόμενο που προσφέρει πραγματικό λόγο κοινοποίησης. Ένας πρακτικός οδηγός, μια ενδιαφέρουσα ανάλυση ή μια σαφής απάντηση σε ένα συχνό πρόβλημα μπορούν να αποκτήσουν διάρκεια πέρα από την αρχική δημοσίευση.
Η προσπάθεια μέτρησης του Dark Social, ωστόσο, έχει συγκεκριμένους περιορισμούς.
Δεν είναι σωστό να θεωρείται ότι κάθε επίσκεψη που καταγράφεται ως direct traffic προέρχεται από ιδιωτική κοινοποίηση. Μπορεί να αφορά κάποιον που πληκτρολόγησε απευθείας τη διεύθυνση της ιστοσελίδας, χρησιμοποίησε έναν αποθηκευμένο σελιδοδείκτη ή επισκέφθηκε το website μέσω άλλης διαδρομής που δεν καταγράφηκε σωστά.
Επομένως, τα δεδομένα χρειάζονται προσεκτική ερμηνεία.
Μια επιχείρηση μπορεί να χρησιμοποιεί συνδέσμους με παραμέτρους παρακολούθησης, γνωστούς ως UTM parameters, στις δικές της οργανωμένες ενέργειες κοινοποίησης. Μπορεί επίσης να παρακολουθεί ποια άρθρα προσελκύουν επισκέψεις και να εξετάζει αν συγκεκριμένες δημοσιεύσεις συνδέονται με αυξημένο ενδιαφέρον για τις υπηρεσίες της.
Υπάρχει όμως και μια πιο απλή μέθοδος: να ρωτά τους ίδιους τους πελάτες.
Η ερώτηση «Πώς μάθατε για εμάς;» μπορεί να αποκαλύψει πληροφορίες που δεν εμφανίζονται σε κανένα dashboard. Κάποιος μπορεί να απαντήσει ότι έλαβε ένα άρθρο από συνάδελφο, ότι του πρότειναν την επιχείρηση σε μια ομαδική συνομιλία ή ότι είδε έναν σύνδεσμο σε προσωπικό μήνυμα.
Φυσικά, οι απαντήσεις αυτές βασίζονται στη μνήμη του πελάτη και δεν αποτελούν απόλυτη μέτρηση. Μπορούν όμως να συμπληρώσουν την εικόνα που προσφέρουν τα ψηφιακά εργαλεία.
Η σημασία του Dark Social γίνεται ακόμη μεγαλύτερη σε αγορές όπου η απόφαση δεν λαμβάνεται από ένα μόνο πρόσωπο. Στις επιχειρηματικές υπηρεσίες, για παράδειγμα, ένας επαγγελματίας μπορεί να εντοπίσει μια λύση και να τη συζητήσει εσωτερικά με την ομάδα του πριν υπάρξει οποιαδήποτε επίσημη επικοινωνία με τον πάροχο.
Μέχρι να εμφανιστεί το πρώτο αίτημα για προσφορά, μεγάλο μέρος της διαδικασίας αξιολόγησης μπορεί να έχει ήδη πραγματοποιηθεί.
Αυτό υπενθυμίζει στις επιχειρήσεις ότι η αγοραστική διαδρομή δεν είναι πάντα μια ευθεία πορεία από τη διαφήμιση στο website και από εκεί στην αγορά.
Περιλαμβάνει συζητήσεις, προσωπικές συστάσεις, συγκρίσεις και πληροφορίες που μεταφέρονται από άνθρωπο σε άνθρωπο.
Το Dark Social δεν είναι λοιπόν ένα πρόβλημα που πρέπει απαραίτητα να εξαλειφθεί. Είναι μια υπενθύμιση ότι δεν μπορεί να μετρηθεί με απόλυτη ακρίβεια κάθε μορφή επιρροής.
Και ίσως αυτό είναι ένα από τα σημαντικότερα μαθήματα για το σύγχρονο marketing.
Μια επιχείρηση δεν χρειάζεται μόνο περιεχόμενο που συγκεντρώνει δημόσια προσοχή. Χρειάζεται περιεχόμενο που αξίζει να γίνει μέρος μιας ιδιωτικής συζήτησης.
Γιατί μερικές φορές, η πιο σημαντική κοινοποίηση είναι εκείνη που δεν εμφανίζεται ποτέ στα analytics.
