Υπάρχουν αγορές που ξεκινούν από μια διαφήμιση και άλλες που ξεκινούν από μια πολύ πιο απλή φράση: «Σου τον προτείνω, έχω συνεργαστεί μαζί του». Σε πολλές υπηρεσίες και επιχειρήσεις, αυτή η προσωπική σύσταση μπορεί να έχει μεγαλύτερη δύναμη από οποιοδήποτε διαφημιστικό μήνυμα. Πάνω σε αυτή τη λογική βασίζεται το referral marketing.
Η βασική ιδέα είναι απλή. Ένας υπάρχων πελάτης προτείνει την επιχείρηση σε κάποιον άλλον και δημιουργεί μια νέα ευκαιρία πώλησης. Η διαφορά είναι ότι η επαφή δεν ξεκινά από το μηδέν. Υπάρχει ήδη ένα επίπεδο εμπιστοσύνης επειδή η πρόταση προέρχεται από άνθρωπο που ο υποψήφιος πελάτης γνωρίζει.
Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό σε υπηρεσίες όπου η επιλογή περιλαμβάνει μεγαλύτερο ρίσκο. Ένας πελάτης που ψάχνει λογιστή, δικηγόρο, web designer, ασφαλιστή ή σύμβουλο δύσκολα μπορεί να αξιολογήσει πλήρως την ποιότητα πριν συνεργαστεί. Η εμπειρία κάποιου γνωστού λειτουργεί επομένως ως ένδειξη ότι η επιλογή αξίζει να εξεταστεί.
Πολλές επιχειρήσεις λαμβάνουν referrals χωρίς να έχουν οργανώσει ποτέ συγκεκριμένη στρατηγική. Κάνουν καλή δουλειά, κάποιος πελάτης μένει ικανοποιημένος και τους προτείνει αυθόρμητα. Αυτό είναι θετικό, αλλά αφήνει μεγάλο μέρος της διαδικασίας στην τύχη.
Το referral marketing προσπαθεί να κάνει αυτή τη συμπεριφορά πιο συστηματική, χωρίς να αφαιρεί την αυθεντικότητά της.
Το πρώτο και σημαντικότερο στοιχείο είναι φυσικά η εμπειρία του πελάτη. Καμία προσφορά ή bonus δεν μπορεί να δημιουργήσει πραγματικές συστάσεις αν ο πελάτης δεν είναι ήδη ικανοποιημένος. Οι άνθρωποι προτείνουν κάτι όταν αισθάνονται αρκετά σίγουροι ώστε να συνδέσουν και τη δική τους αξιοπιστία με την πρόταση.
Για αυτό, η στιγμή που ζητείται ένα referral έχει μεγάλη σημασία. Ένας πελάτης είναι πιθανότερο να προτείνει μια επιχείρηση αμέσως μετά από ένα θετικό αποτέλεσμα, την ολοκλήρωση ενός project ή μια στιγμή όπου ένιωσε ότι εξυπηρετήθηκε ιδιαίτερα καλά.
Αντίθετα, ένα γενικό email που ζητά «προτείνετέ μας στους φίλους σας» χωρίς συγκεκριμένο πλαίσιο μπορεί εύκολα να αγνοηθεί.
Η διαδικασία πρέπει επίσης να είναι εύκολη. Αν κάποιος θέλει να προτείνει μια υπηρεσία αλλά πρέπει να ψάξει links, στοιχεία επικοινωνίας και πληροφορίες, υπάρχει πιθανότητα να μην το κάνει ποτέ. Ένα απλό referral link, ένα έτοιμο μήνυμα ή μια σύντομη φόρμα μπορούν να μειώσουν σημαντικά αυτή την προσπάθεια.
Ορισμένες επιχειρήσεις χρησιμοποιούν και κίνητρα. Μπορεί να είναι μια έκπτωση, ένα credit για επόμενη αγορά, ένα δώρο ή ένα επιπλέον benefit. Το κίνητρο μπορεί να βοηθήσει, αλλά δεν πρέπει να γίνει ο μοναδικός λόγος της σύστασης.
Αν ο πελάτης προτείνει ένα προϊόν μόνο επειδή περιμένει ανταμοιβή, το referral μπορεί να χάσει μέρος της αξιοπιστίας του. Η καλύτερη περίπτωση είναι το κίνητρο να λειτουργεί ως μικρό «ευχαριστώ» πάνω σε μια ήδη θετική εμπειρία.
Ενδιαφέρον έχει και το μοντέλο όπου κερδίζουν και οι δύο πλευρές. Ο υπάρχων πελάτης λαμβάνει κάποιο benefit για τη σύσταση και ο νέος πελάτης αποκτά ένα αντίστοιχο πλεονέκτημα στην πρώτη του αγορά. Έτσι, το referral δεν φαίνεται να εξυπηρετεί μόνο αυτόν που το κάνει.
Για μια επιχείρηση, σημαντικό είναι να γνωρίζει και ποιοι πελάτες δημιουργούν τις περισσότερες συστάσεις. Δεν είναι απαραίτητα εκείνοι που ξοδεύουν τα περισσότερα χρήματα. Κάποιος μπορεί να είναι μικρότερος πελάτης, αλλά να μιλά συχνά για την επιχείρηση και να φέρνει συνεχώς νέες επαφές.
Αυτοί οι άνθρωποι μπορούν να αποτελέσουν έναν ιδιαίτερα σημαντικό πυρήνα γύρω από το brand.
Το referral marketing μπορεί επίσης να αποκαλύψει κάτι για την ίδια την τοποθέτηση της εταιρείας. Αν οι πελάτες δυσκολεύονται να εξηγήσουν σε άλλους τι ακριβώς κάνει η επιχείρηση, ίσως το μήνυμα δεν είναι αρκετά σαφές.
Μια δυνατή σύσταση συνήθως χωρά σε μία πρόταση. «Μίλα με αυτούς, είναι πολύ καλοί σε αυτό». Όσο πιο ξεκάθαρη είναι η αξία που προσφέρει μια επιχείρηση, τόσο ευκολότερο είναι να μεταδοθεί από άνθρωπο σε άνθρωπο.
Υπάρχει όμως και μια παγίδα: η υπερβολική εξάρτηση από τις συστάσεις. Μια επιχείρηση που αναπτύσσεται αποκλειστικά μέσα από referrals μπορεί να έχει εξαιρετική φήμη, αλλά ταυτόχρονα να μην ελέγχει τη ροή νέων πελατών. Οι συστάσεις πρέπει να λειτουργούν συμπληρωματικά με άλλα κανάλια marketing και όχι πάντα ως ο μοναδικός τρόπος ανάπτυξης.
Η μέτρηση βοηθά σε αυτό. Η εταιρεία μπορεί να παρακολουθεί πόσες νέες επαφές ήρθαν από σύσταση, πόσες έγιναν πελάτες και ποια ήταν η αξία αυτών των συνεργασιών. Έτσι, το referral marketing παύει να είναι κάτι αόριστο και γίνεται πραγματικό κανάλι απόκτησης πελατών.
Παράλληλα, μπορεί να βοηθήσει στον εντοπισμό των στιγμών που δημιουργούν πραγματικά ενθουσιασμό. Αν οι περισσότερες συστάσεις εμφανίζονται μετά από συγκεκριμένη υπηρεσία ή εμπειρία, αυτό αποτελεί χρήσιμη πληροφορία για ολόκληρη την επιχείρηση.
Η μεγαλύτερη δύναμη των referrals βρίσκεται τελικά στην εμπιστοσύνη. Μια διαφήμιση μπορεί να πει ότι μια επιχείρηση είναι καλή. Ένας ικανοποιημένος πελάτης όμως μπορεί να πει ότι το διαπίστωσε ο ίδιος.
Και αυτή η διαφορά έχει ιδιαίτερη αξία σε μια αγορά όπου οι καταναλωτές δέχονται καθημερινά εκατοντάδες εμπορικά μηνύματα.
Το referral marketing δεν αντικαθιστά τη διαφήμιση, το content ή τα social media. Προσθέτει όμως κάτι που τα περισσότερα κανάλια δυσκολεύονται να δημιουργήσουν από μόνα τους: μια προσωπική εισαγωγή.
Για αυτό, ίσως μία από τις πιο χρήσιμες ερωτήσεις που μπορεί να κάνει μια επιχείρηση δεν είναι μόνο «πώς θα βρούμε περισσότερους πελάτες;».
Είναι και η εξής: έχουμε κάνει αρκετά καλή δουλειά ώστε οι σημερινοί πελάτες μας να θέλουν να μας συστήσουν στους επόμενους;
