Μια έκπτωση μπορεί να κλείσει μια δύσκολη πώληση, να κινητοποιήσει έναν διστακτικό πελάτη ή να βοηθήσει μια επιχείρηση να μειώσει γρήγορα το απόθεμά της. Το πρόβλημα ξεκινά όταν η έκπτωση παύει να είναι εργαλείο και μετατρέπεται σε συνήθεια. Τότε η επιχείρηση μπορεί να αυξάνει τον τζίρο της, αλλά να βλέπει όλο και μικρότερο πραγματικό κέρδος.
Η διαφορά ανάμεσα στον τζίρο και στο περιθώριο κέρδους είναι κρίσιμη. Ένα προϊόν μπορεί να πουλά περισσότερο όταν μειωθεί η τιμή του, αλλά αυτό δεν σημαίνει αυτόματα ότι η επιχείρηση κερδίζει περισσότερο. Σε αρκετές περιπτώσεις, χρειάζεται πολύ μεγαλύτερη αύξηση στον όγκο των πωλήσεων για να καλυφθεί η απώλεια που δημιουργεί μια σημαντική έκπτωση.
Αν, για παράδειγμα, μια εταιρεία έχει περιορισμένο περιθώριο πάνω σε ένα προϊόν, μια μείωση 10% στην τελική τιμή μπορεί να αφαιρέσει πολύ μεγαλύτερο ποσοστό από το πραγματικό κέρδος της συγκεκριμένης πώλησης. Η έκπτωση φαίνεται μικρή στον πελάτη, αλλά μπορεί να είναι πολύ μεγαλύτερη για την οικονομική εικόνα της επιχείρησης.
Αυτό γίνεται ακόμη πιο επικίνδυνο στις υπηρεσίες. Ένας επαγγελματίας μπορεί να δώσει χαμηλότερη τιμή για να κερδίσει ένα project, αλλά ο χρόνος που απαιτείται για την ολοκλήρωσή του δεν μειώνεται αντίστοιχα. Οι ώρες εργασίας παραμένουν ίδιες, οι διορθώσεις παραμένουν ίδιες και τα λειτουργικά κόστη συνεχίζουν να υπάρχουν.
Έτσι, μια συμφωνία που φαινόταν θετική επειδή «κλείσαμε τον πελάτη» μπορεί τελικά να δεσμεύσει μεγάλο μέρος της ομάδας με πολύ μικρή απόδοση.
Οι συχνές εκπτώσεις δημιουργούν και ένα δεύτερο πρόβλημα: εκπαιδεύουν το κοινό να περιμένει.
Αν μια εταιρεία πραγματοποιεί συνεχώς προσφορές, αρκετοί πελάτες σταματούν να θεωρούν την αρχική τιμή πραγματική. Περιμένουν την επόμενη καμπάνια, την επόμενη περίοδο εκπτώσεων ή απλώς ζητούν χαμηλότερη τιμή επειδή γνωρίζουν ότι η επιχείρηση συνηθίζει να υποχωρεί.
Με αυτόν τον τρόπο, η έκπτωση που αρχικά χρησιμοποιήθηκε για να αυξήσει τη ζήτηση μπορεί να μειώσει σταδιακά τη δύναμη της κανονικής τιμής.
Το ζήτημα είναι ακόμη πιο έντονο στις B2B πωλήσεις. Αν ένας πελάτης πάρει έκπτωση επειδή τη ζήτησε, είναι πιθανό να τη ζητήσει ξανά στην επόμενη ανανέωση. Επιπλέον, αν διαφορετικοί πελάτες πληρώνουν σημαντικά διαφορετικές τιμές χωρίς σαφή λόγο, η τιμολογιακή πολιτική αρχίζει να γίνεται δύσκολο να ελεγχθεί.
Για αυτό χρειάζεται pricing discipline, δηλαδή συγκεκριμένοι κανόνες γύρω από το πότε και γιατί μπορεί να δοθεί χαμηλότερη τιμή.
Η έκπτωση μπορεί να έχει απολύτως λογική όταν συνδέεται με κάτι που δημιουργεί αξία και για την επιχείρηση. Ένας πελάτης μπορεί να πάρει καλύτερη τιμή αν προπληρώσει για έναν χρόνο, αγοράσει μεγαλύτερη ποσότητα ή δεσμευτεί για μεγαλύτερη συνεργασία. Σε αυτή την περίπτωση, η επιχείρηση δεν χαρίζει απλώς περιθώριο. Παίρνει κάτι πίσω.
Το ίδιο ισχύει για προϊόντα που πρέπει να φύγουν από το απόθεμα ή για περιόδους όπου υπάρχει χαμηλή ζήτηση. Εκεί μια έκπτωση μπορεί να χρησιμοποιηθεί στρατηγικά για να αντιμετωπίσει ένα συγκεκριμένο επιχειρηματικό πρόβλημα.
Αντίθετα, το «κάνε 10% για να κλείσει» χωρίς κάποιον άλλο λόγο είναι πολύ διαφορετική απόφαση.
Μια χρήσιμη πρακτική είναι κάθε έκπτωση να συνοδεύεται από συγκεκριμένη αιτιολογία. Γιατί μειώνεται η τιμή; Τι κερδίζει η εταιρεία; Πόσο επηρεάζεται το περιθώριο; Θα ίσχυε η ίδια συμφωνία για έναν παρόμοιο πελάτη;
Αν δεν υπάρχουν καθαρές απαντήσεις, πιθανότατα η έκπτωση δίνεται περισσότερο από φόβο μην χαθεί η πώληση παρά από πραγματική στρατηγική.
Σημαντικό είναι επίσης να μη θεωρείται η τιμή το μοναδικό σημείο διαπραγμάτευσης. Αν ένας πελάτης θεωρεί μια πρόταση ακριβή, η επιχείρηση μπορεί να αλλάξει το scope, τον χρόνο παράδοσης ή το επίπεδο υποστήριξης αντί να μειώσει απλώς την τελική τιμή.
Σε μια υπηρεσία, για παράδειγμα, μπορεί να δημιουργηθεί μικρότερο πακέτο με λιγότερες παροχές. Έτσι, ο πελάτης πληρώνει χαμηλότερα, αλλά η επιχείρηση δεν παρέχει το ίδιο ακριβώς έργο με μικρότερη αμοιβή.
Αυτό βοηθά και στη διατήρηση της αντιλαμβανόμενης αξίας. Η τιμή παραμένει συνδεδεμένη με αυτό που παραδίδεται.
Η ίδια λογική μπορεί να εφαρμοστεί και στις προσφορές λιανικής. Αντί για μια απλή μείωση τιμής, ένα brand μπορεί να προσφέρει bundle προϊόντων, δωρεάν μεταφορικά ή κάποιο πρόσθετο benefit που έχει υψηλή αντιλαμβανόμενη αξία αλλά μικρότερο πραγματικό κόστος για την επιχείρηση.
Έτσι, δημιουργείται κίνητρο αγοράς χωρίς να θυσιάζεται πάντα άμεσα η τιμή.
Η διοίκηση χρειάζεται επίσης να γνωρίζει πόσες πωλήσεις γίνονται με έκπτωση και ποιο είναι το μέσο ποσοστό της. Αν αυτά τα στοιχεία δεν παρακολουθούνται, μπορεί σταδιακά να δημιουργηθεί μια κατάσταση όπου η «κανονική τιμή» υπάρχει μόνο στον τιμοκατάλογο.
Η ανάλυση ανά πωλητή ή κατηγορία πελατών μπορεί να αποκαλύψει ενδιαφέροντα μοτίβα. Ίσως κάποιος χρησιμοποιεί την έκπτωση σχεδόν αυτόματα επειδή δυσκολεύεται να υποστηρίξει την αξία της πρότασης. Ίσως μια συγκεκριμένη υπηρεσία έχει τιμολογηθεί λάθος και χρειάζεται επανασχεδιασμό αντί για συνεχείς μειώσεις.
Σε αυτές τις περιπτώσεις, το πρόβλημα δεν βρίσκεται στην έκπτωση. Η έκπτωση απλώς αποκαλύπτει ένα βαθύτερο ζήτημα.
Η σωστή τιμολογιακή πειθαρχία δεν σημαίνει ότι η επιχείρηση δεν διαπραγματεύεται ποτέ. Σημαίνει ότι γνωρίζει μέχρι πού μπορεί να κινηθεί και τι χρειάζεται να πάρει ως αντάλλαγμα.
Κάθε πώληση έχει αξία, αλλά όχι κάθε πώληση είναι καλή πώληση.
Αν η επιχείρηση χρειάζεται συνεχώς να μειώνει την τιμή της για να ακούσει ένα «ναι», τότε ίσως το πραγματικό ερώτημα δεν είναι πόσο μεγαλύτερη έκπτωση μπορεί να δώσει.
Ίσως χρειάζεται να εξετάσει αν έχει εξηγήσει αρκετά καλά γιατί η αρχική της τιμή αξίζει αυτά που ζητά.
