Μια συσκευασία φαίνεται σχεδόν ίδια με πριν. Η τιμή στο ράφι δεν έχει αλλάξει ιδιαίτερα. Όταν όμως ο καταναλωτής κοιτάξει προσεκτικότερα, μπορεί να ανακαλύψει ότι το προϊόν περιέχει λιγότερη ποσότητα. Αυτή η πρακτική είναι γνωστή ως shrinkflation και αποτελεί έναν διαφορετικό τρόπο με τον οποίο μπορεί να εμφανιστεί η αύξηση του κόστους στην καθημερινή κατανάλωση.
Αντί μια εταιρεία να αυξήσει άμεσα την τιμή ενός προϊόντος, μπορεί να μειώσει το βάρος, τον όγκο ή τον αριθμό των τεμαχίων που περιλαμβάνει η συσκευασία. Έτσι, η τελική τιμή παραμένει ίδια ή αυξάνεται λιγότερο, αλλά ο καταναλωτής πληρώνει ουσιαστικά περισσότερο για κάθε μονάδα προϊόντος.
Η πρακτική μπορεί να εμφανιστεί σε πολλές κατηγορίες. Ένα πακέτο μπορεί να περιέχει λιγότερα γραμμάρια, μια συσκευασία να έχει λιγότερα τεμάχια ή ένα προϊόν να διατηρεί σχεδόν το ίδιο εξωτερικό μέγεθος αλλά να προσφέρει μικρότερη πραγματική ποσότητα.
Για τις επιχειρήσεις, η επιλογή αυτή συνδέεται συχνά με την προσπάθεια διαχείρισης αυξημένου κόστους. Πρώτες ύλες, ενέργεια, μεταφορές και παραγωγή μπορούν να γίνουν ακριβότερες. Η άμεση αύξηση της τιμής, όμως, μπορεί να επηρεάσει σημαντικά τη ζήτηση.
Ορισμένοι καταναλωτές έχουν συγκεκριμένα σημεία τιμής στο μυαλό τους. Ένα προϊόν που περνά από τα 2,90 στα 3,50 ευρώ μπορεί να φαίνεται ξαφνικά αισθητά ακριβότερο. Αντίθετα, μια μικρότερη συσκευασία στην ίδια τιμή μπορεί να προκαλέσει λιγότερο άμεση αντίδραση.
Αυτό δείχνει πόσο σημαντική είναι η ψυχολογία της τιμής. Οι άνθρωποι παρατηρούν πολύ πιο εύκολα μια αλλαγή στον αριθμό που βλέπουν στο ράφι από μια αλλαγή μερικών γραμμαρίων στη συσκευασία.
Το πρόβλημα εμφανίζεται όταν ο καταναλωτής αντιληφθεί την αλλαγή αργότερα. Τότε μπορεί να αισθανθεί ότι η πραγματική αύξηση κρύφτηκε αντί να επικοινωνηθεί ξεκάθαρα. Η συζήτηση παύει να αφορά μόνο την τιμή και μεταφέρεται στην εμπιστοσύνη.
Για αυτό, η διαφάνεια έχει μεγάλη σημασία. Η μείωση μιας συσκευασίας δεν είναι από μόνη της απαραίτητα προβληματική. Μπορεί να αποτελεί λογική επιχειρηματική απόφαση. Ωστόσο, ο τρόπος με τον οποίο παρουσιάζεται καθορίζει σε μεγάλο βαθμό την αντίδραση του κοινού.
Υπάρχουν μάλιστα περιπτώσεις όπου μια μικρότερη συσκευασία μπορεί να ανταποκρίνεται καλύτερα στις ανάγκες ορισμένων καταναλωτών. Μικρότερα νοικοκυριά, περιορισμένος χώρος αποθήκευσης ή προϊόντα που χαλάνε γρήγορα μπορούν να κάνουν μια μικρότερη ποσότητα πρακτική επιλογή.
Η διαφορά βρίσκεται στο αν η αλλαγή γίνεται για να δημιουργηθεί πραγματική αξία ή κυρίως για να είναι λιγότερο εμφανής μια αύξηση της πραγματικής τιμής.
Το shrinkflation κάνει επίσης πιο σημαντική τη σύγκριση της τιμής ανά μονάδα. Αν δύο συσκευασίες έχουν διαφορετικό βάρος, η τελική τιμή από μόνη της δεν δείχνει ποια είναι πραγματικά οικονομικότερη.
Η τιμή ανά κιλό, λίτρο ή τεμάχιο δίνει πολύ πιο καθαρή εικόνα. Ένα προϊόν στα 3 ευρώ μπορεί να φαίνεται φθηνότερο από ένα άλλο στα 3,30, αλλά αν η πρώτη συσκευασία είναι σημαντικά μικρότερη, η πραγματική σχέση μπορεί να είναι ακριβώς αντίθετη.
Για τους retailers, αυτό επηρεάζει και τον τρόπο παρουσίασης των προϊόντων. Όσο περισσότερο αλλάζουν τα μεγέθη των συσκευασιών, τόσο δυσκολότερο γίνεται για τον καταναλωτή να συγκρίνει διαφορετικές επιλογές χρησιμοποιώντας μόνο την τελική τιμή.
Υπάρχει και μια ευρύτερη οικονομική διάσταση. Οι καταναλωτές δεν αντιλαμβάνονται την ακρίβεια μόνο μέσα από τις επίσημες μεταβολές των τιμών. Την αντιλαμβάνονται και μέσα από το πόσο γρήγορα τελειώνουν τα προϊόντα που αγοράζουν.
Αν το ίδιο ποσό χρημάτων γεμίζει το καλάθι με μικρότερες ποσότητες, η αίσθηση της αύξησης του κόστους ζωής γίνεται πολύ πιο άμεση.
Το shrinkflation μπορεί επομένως να επηρεάσει και τις αγοραστικές συνήθειες. Ένας καταναλωτής μπορεί να αρχίσει να εξετάζει περισσότερο τις ιδιωτικές ετικέτες, να αλλάζει brand ή να αγοράζει μεγαλύτερες συσκευασίες όταν θεωρεί ότι προσφέρουν καλύτερη αξία.
Αυτό σημαίνει ότι μια επιχείρηση δεν πρέπει να εξετάζει μόνο το άμεσο οικονομικό όφελος από τη μείωση της ποσότητας. Χρειάζεται να υπολογίζει και το ενδεχόμενο ο πελάτης να αλλάξει μόνιμα επιλογή.
Η πίστη σε ένα brand μπορεί να χρειάστηκε χρόνια για να δημιουργηθεί, αλλά η αίσθηση ότι η αξία μειώνεται σταδιακά μπορεί να την αποδυναμώσει πολύ γρηγορότερα.
Υπάρχουν φυσικά και άλλες στρατηγικές. Μια εταιρεία μπορεί να αυξήσει ανοιχτά την τιμή, να δημιουργήσει διαφορετικές συσκευασίες ή να προσφέρει περισσότερες επιλογές ώστε ο καταναλωτής να αποφασίζει ποια ποσότητα ταιριάζει καλύτερα στο budget του.
Καμία επιλογή δεν είναι χωρίς κόστος. Η διαφορά βρίσκεται στο πόσο ξεκάθαρα καταλαβαίνει ο πελάτης τι ακριβώς αγοράζει.
Το shrinkflation δείχνει τελικά ότι η πραγματική τιμή ενός προϊόντος δεν βρίσκεται πάντα μόνο στο ποσό που αναγράφεται στο ράφι. Βρίσκεται στη σχέση ανάμεσα στα χρήματα που πληρώνει κάποιος και στην ποσότητα που παίρνει πίσω.
Και σε μια περίοδο όπου οι καταναλωτές εξετάζουν περισσότερο τις αγορές τους, ακόμη και μερικά γραμμάρια μπορούν να αλλάξουν την αντίληψη της αξίας.
Για αυτό, η πιο σημαντική ερώτηση δεν είναι πάντα «πόσο κοστίζει;».
Μερικές φορές είναι απλώς: πόσο προϊόν αγοράζω πραγματικά με αυτά τα χρήματα;
